McDonald’s contra. Burger King: Una visión general
Como PepsiCo, Inc., La batalla entre McDonald's Corporation (NYSE: MCD) y Burger King representa una de las grandes rivalidades de la historia empresarial estadounidense. Durante más de 60 años, McDonald's ha sido el pionero que ha establecido la norma por la que se rigen todas las demás franquicias. Pero hay indicios de que esos papeles podrían invertirse. Un Burger King revitalizado obliga a McDonald's a adaptarse a él, y no al revés.
McDonald's y Burger King empezaron en el negocio de las franquicias de comida en 1955 y 1954, respectivamente. McDonald's siempre ha sido la empresa más grande, pero no cabe duda de que cada empresa ha influido en la otra a lo largo de su rivalidad de más de seis décadas.
Puntos clave
- McDonald's tiene la mayor capitalización de mercado de todas las cadenas de restaurantes de comida rápida de EE.UU.S.
- Su gran tamaño y su alcance mundial suponen un reto por sí mismos.
- El cambio de rumbo de Burger King le ha permitido desafiar la supremacía de McDonald en calidad y precio.
Cada restaurante cuenta con productos icónicos. Burger King tiene el sándwich Whopper, y McDonald's contrarresta con el Big Mac y el Quarter Pounder. El Whopper y el Big Mac son las dos hamburguesas más vendidas de todos los tiempos. Burger King contaba con 1.7.000 millones de ventas de Whopper al año en 2002. McDonald's alcanzó esa misma cifra con los Big Macs en 2017.
Cada empresa sigue impulsando su presencia internacional, aunque con resultados dispares. Una de las razones es la cultura. Muchos europeos, por ejemplo, consideran que la comida rápida es una tradición americana por excelencia. Los menús de Burger King y McDonald's a veces tienen dificultades para atraer a los consumidores extranjeros, por lo que los mercados internacionales están poco desarrollados, especialmente en la región de Asia-Pacífico.
McDonald's: El verdadero rey de las hamburguesas
McDonald's tiene la mayor capitalización de mercado de todas las cadenas de restaurantes de comida rápida de Estados Unidos.S., con más de 168.000 millones de dólares en octubre de 2020. (Vale la pena señalar que Subway tiene más tiendas y Starbucks tiene mayores ingresos.) Tiene 36.000 franquicias en cerca de 120 países, emplea a 1.9 millones de personas, y sirve más de 70 millones de comidas al día.
168.000 millones de dólares
Capitalización de mercado de McDonald's en octubre de 2020. Pero Subway tiene más tiendas en todo el mundo, con 44.758, y Starbucks tiene mayores ingresos, con 26 dólares.5.000 millones de euros en 2019.
Los locales de McDonald's ingresaron más de 21.000 millones de dólares en 2019. A pesar de que las cifras de crecimiento han caído desde principios de 2014, McDonald's se mantiene en la cima del mundo de la comida rápida.
Pero esas cifras en declive deberían preocupar a los inversores, que llevan varios años sin obtener una gran rentabilidad. MCD tuvo un rendimiento admirable durante la recesión mundial de 2008-2009 e inmediatamente después. Resulta que la comida rápida barata es esencialmente a prueba de recesión, pero 2014 fue el peor año para la empresa desde 2003.
Bajo el mandato de Ray Kroc, su visionario fundador de las franquicias, McDonald's se convirtió en la principal marca de comida del mundo mediante la venta de los derechos de explotación de un establecimiento McDonald's. Con este modelo, MCD mantiene los gastos generales bajos y deja que los propietarios locales se ocupen de las unidades individuales. Los costes de la comida siguen siendo bajos y el servicio sigue siendo rápido para una cultura cada vez más activa.
La carga del tamaño
Pero las grandes empresas tienen dificultades para seguir creciendo una vez que alcanzan un determinado tamaño. Es logísticamente difícil innovar o abordar las preocupaciones individuales de los negocios cuando un imperio de hamburguesas se extiende por 120 países.
El consejero delegado de McDonald's, Steve Easterbrook, hizo una presentación a los accionistas en el segundo trimestre de 2015 para abordar las preocupaciones sobre el rendimiento. Su estrategia de cambio incluía un examen intencionado del éxito reciente de Burger King.
No es probable que McDonald's pueda recortar los gastos de gestión y administración en más de un 25%, como consiguió Burger King entre 2011 y 2013. Pero es revelador que Easterbrook identificara la refranquización de los restaurantes propiedad de la empresa como una forma de aumentar los márgenes.
Burger King: El renacimiento de la comida rápida
Tras un tumultuoso y decepcionante comienzo del siglo XXI, los accionistas de Burger King's han visto cómo The Wendy's Company, Subway y Starbucks se han turnado para adelantarles como principal competidor de McDonald's, al menos en términos de ingresos por ventas.
Entonces, la empresa de capital riesgo 3G Capital compró el gigante en dificultades por 4.000 millones de dólares en 2010. Encendió un esfuerzo de recuperación que ha resultado bastante exitoso. Burger King se fusionó con el café canadiense Tim Hortons en 2014 para formar una nueva empresa que cotiza en bolsa llamada Restaurant Brands International (NYSE:QSR).
Recortar la grasa
En el tercer trimestre de 2017, Burger King superaba a McDonald's y Wendy's con márgenes significativos. Un informe de Citi Research concluyó que 3G Capital realizó dos ajustes estratégicos importantes: recortar la grasa del negocio y simplificar su imagen pública. Funcionó, y los márgenes operativos crecieron del 17% en el segundo trimestre de 2011 a más del 40% en el tercer trimestre de 2018.
La principal fuente de ingresos de Burger King Worldwide (BKW) proviene de las franquicias, incluyendo los royalties y las tasas; los royalties provienen de un porcentaje de los ingresos de cada unidad. A partir de 2020, el 99.El 7% de los locales de Burger King son franquicias.
Doblando las apuestas
En un momento en el que el menú de McDonald's es tan complicado como siempre, creando tiempos de espera récord en el drive-thru, según Citi Research, Burger King está reempaquetando o cambiando la marca de los artículos antiguos para ayudar a los consumidores.
Una parte de la estrategia de reactivación se dirige directamente a los productos de McDonald's. En noviembre de 2013, Burger King introdujo el sándwich Big King, con dos hamburguesas, un bollo de tres capas y una salsa especial, como competidor no tan sutil del exitoso Big Mac de McDonald's.
Cuando McDonald's recuperó el sándwich McRib, Burger King presentó un BK BBQ Rib de 1 dólar como alternativa más barata. En 2018, Burger King anunció una hamburguesa doble de un cuarto de libra en un tiro directo a McDonald's; hamburguesa de un cuarto de libra.
La guerra del café
A continuación, Burger King lanzó una nueva flota de productos de café para desafiar el menú McCafe. McDonald's causó sensación hace años al asociarse con Starbucks para crear un vaso de café reciclable y compostable. Así que Burger King apuntó y adquirió Tim Hortons, Inc., el principal punto de venta de café y donuts de Canadá. Los precios de las acciones de ambas empresas se dispararon después del CA$12.5.000 millones de dólares, incluidos 3.000 millones de dólares de financiación de Warren Buffett's Berkshire Hathaway.
No hay confusión sobre la propuesta de valor de Burger King. Es tan bueno como McDonald's, con los mismos productos, sólo un poco más de lujo y, a veces, precios más bajos.
Franquicias
Invertir significativamente en Burger King y McDonald’s suele significar comprar y explotar una nueva unidad de franquicia. Dado que cada empresa opera a nivel internacional y no hay dos mercados idénticos, la forma más fácil de comparar las opciones de franquicia es consultar los documentos de divulgación de la franquicia (FDD).
Según el FDD de 2020 para McDonald's, el importe de la inversión inicial para una franquicia de McDonald's se sitúa entre 1.3 millones de dólares y 2.3 millones. La corporación también cobra un canon inicial de franquicia de 45.000 dólares.
Las franquicias de Burger King's requieren inversiones similares. El BK FDD 2020 sugiere que, excluyendo los costes de adquisición y mejora de los inmuebles, las inversiones iniciales totales se sitúan entre 333.100 y 3.4 millones de euros, con un canon inicial de franquicia de hasta 50.000 dólares.
Fuentes del artículo
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