La psicología detrás de por qué la gente compra productos de lujo

Para mucha gente, comprar un bolso de lujo no es una compra poco común: quizás tan común como comprar una blusa en Target Corporation (TGT). Aunque el atractivo de los artículos de lujo es innegable -la piel es suave, el logotipo es llamativo-, la etiqueta del precio puede resultar desagradable. A no ser que tengas un buen trabajo con un sueldo elevado, o hayas desarrollado fantásticos hábitos de ahorro personal, la compra de bienes de consumo de lujo puede resultar prohibitiva (o crear un saldo en la tarjeta de crédito que no es fácil de pagar).

Puntos clave

  • A no ser que se tenga un buen trabajo con un salario elevado, o se hayan desarrollado fantásticos hábitos de ahorro personal, la compra de bienes de consumo de lujo puede suponer una carga financiera excesiva.
  • Muchos de los consumidores que compran bienes de lujo no están en una posición financiera que les permita adquirirlos; una forma de explicar esto es que muchos consumidores no actúan de forma racional, o de una manera que sea en su mejor interés financiero.
  • Dado que algunas personas perciben los productos que no son de lujo como inferiores por el simple hecho de no serlo, también llegan a la conclusión de que los productos de mayor precio son de mejor calidad (en contra de cualquier evidencia sobre su nivel real de calidad o durabilidad).
  • Para algunos consumidores, un bien de lujo puede contribuir en gran medida a aumentar la autoestima o proporcionar un sentido de pertenencia.
  • La sensación de logro es otra de las razones por las que algunas personas compran artículos de lujo.

Algunos consumidores no actúan de forma racional

Los consumidores no se comportan racionalmente todo el tiempo. Una persona perfectamente racional siempre actuaría de acuerdo con la razón o la lógica; en otras palabras, una persona perfectamente racional siempre actuaría en su mejor interés (incluyendo su mejor interés financiero).

Sin embargo, numerosos estudios modernos de psicología del comportamiento han revelado que los seres humanos no siempre actúan de forma racional. Y muchos de los consumidores que compran bienes de lujo no están en una posición financiera para poder permitirse bienes de lujo. La prueba de ello puede estar en los altos índices de endeudamiento de los consumidores que tienen muchos estadounidenses. Dependiendo de cómo se mire, este fenómeno puede ser una prueba de que muchos estadounidenses no siempre actúan en su mejor interés financiero.

Mientras que un bolso de alta calidad y duradero puede comprarse por unos 100 dólares, algunas personas optan por gastar miles de dólares en un bolso de marca de lujo que cumple la misma función y es de la misma calidad relativa.

¿Los bienes de mayor precio son realmente de mayor calidad??

Una posible explicación es la tendencia humana a exagerar los elementos positivos de un producto e ignorar sus desventajas. Por ejemplo, en el caso de Apple Inc. (AAPL), los consumidores esperan de la noche a la mañana los nuevos lanzamientos de iPhones, iPads y ordenadores Mac. Y ello a pesar de que los productos de Apple no son tecnológicamente únicos ni superiores.

De hecho, Samsung fabrica teléfonos con mejores características (en comparación con la mayoría de los modelos del iPhone), y Microsoft Corporation (MSFT) y Xiaomi fabrican teléfonos que suelen tener un precio más barato. Sin embargo, Apple experimenta un alto grado de fidelidad a la marca y parece batir récords de ventas año tras año.

Dado que algunas personas perciben los bienes que no son de lujo como inferiores por el simple hecho de no serlo (y no por sus características o cualidades), también llegan a la conclusión irracional de que los bienes de mayor precio son de mejor calidad. En contra de la evidencia, pueden creer que se obtiene lo que se paga, independientemente de si los bienes son realmente mejores que sus homólogos más asequibles.

La autoestima puede influir en las compras de una persona

En algunos casos, la baja autoestima puede ser un factor que influye en la compra de artículos de lujo, especialmente si no pueden permitirse fácilmente el coste de los mismos. Para algunos consumidores, un bien de lujo puede contribuir en gran medida a aumentar la autoestima o proporcionar un sentido de pertenencia.

Con el auge de las compras online, una bufanda de 500 dólares está a un clic de distancia. Para algunas personas, los bienes de lujo son la mejor terapia de compra. Afortunadamente para las marcas de lujo, Internet las ha hecho fácilmente accesibles para las compras por impulso.

La sensación de logro es otra de las razones por las que algunas personas compran bienes de lujo. Quieren recompensarse por su duro trabajo regalándose algo que normalmente no podrían permitirse.

La autenticidad es importante

Hay una razón por la que la gente puede decidir dejar de lado un Rolex falso para pagar el precio completo de uno auténtico (aunque parezcan idénticos). A pesar de parecer lo mismo, el propietario sabrá que no tiene un verdadero bien de lujo.

Esto no parece una opción racional: si compramos artículos de lujo para presumir ante los demás y sentir que pertenecemos a un grupo, ¿por qué no iba a servir una imitación??

Los investigadores de Yale han determinado que esta búsqueda de autenticidad se desarrolla desde la infancia. Un estudio que trataba de convencer a los niños de que una máquina de clonación había producido su juguete favorito descubrió que la mayoría de los niños se negaban a aceptar el duplicado como idéntico. Resulta que el sentimentalismo del artículo -el recuerdo o la sensación de haber comprado un bien de lujo genuino- es parte de la razón por la que buscamos la autenticidad.

En otras palabras, para algunas personas, regalarse un par de botas falsas de la marca Christian Louboutin sería lo mismo que no haberse regalado nada.

El resultado final

Las personas compran bienes de lujo por una serie de razones; casi todas ellas están relacionadas con las fuertes emociones que nos produce la compra de bienes materiales caros. Tanto si un consumidor se encuentra en una situación económica que le permita adquirir un artículo financiero como si no, puede decidir comprarlo de todos modos para conseguir un determinado sentimiento -por ejemplo, un sentimiento de logro por el trabajo duro- o para conseguir la aceptación de los demás.

Fuentes del artículo

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  1. Universidad de Yale. "Los hijos prefieren a determinadas personas antes que a los duplicados perfectos," Página 461. Accedido en agosto. 23, 2020.

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