Las zapatillas de deporte han formado parte de la cultura popular desde que Converse introdujo las zapatillas de baloncesto de lona Chuck Taylor en 1921. La tecnología de vanguardia del calzado de empresas líderes, como Nike (NKE) y Adidas AG (ADDYY), combinada con diseños de influencia juvenil, alimenta la demanda de zapatillas, especialmente entre los consumidores jóvenes.
Los precios actuales de las zapatillas al por menor -que suelen oscilar entre los 70 y los 250 dólares- reflejan un aumento general de los costes de fabricación y comercialización, ya que las empresas de zapatillas compiten por crear y mantener marcas deseables para sus mercados objetivo. Las celebridades y las redes sociales también desempeñan un papel importante en los precios a los que se venden las zapatillas.
Puntos clave
- Nike y Adidas obtienen parte de sus beneficios vendiendo zapatillas a precios que superan el coste de fabricación.
- La mano de obra es un coste de fabricación importante, que las empresas intentan minimizar utilizando mano de obra barata en Asia.
- Otra forma en que las empresas están reduciendo costes es utilizando robots en lugar de mano de obra.
- Los acuerdos con atletas estrella y celebridades pueden ayudar a los zapateros a vender zapatillas con un importante margen de beneficio.
- Crear expectación en los medios de comunicación, manteniendo los suministros justo por debajo de la demanda, puede ayudar a los distribuidores de calzado a maximizar sus beneficios.
Costes de fabricación
Las empresas de zapatillas, como Nike y Adidas, subcontratan la producción a más de un millón de trabajadores en fábricas de China y otros países del mundo donde los costes laborales son relativamente baratos. Como ejemplo, en 2014, Nike informó de 28.50 como el coste general de fabricar un par de zapatillas y enviarlas a Estados Unidos. El desglose de costes de Nike incluye aproximadamente 27.50 euros por par en concepto de mano de obra y gastos generales de la fábrica china, más 1 dólar de gastos de envío.
En los últimos años, el aumento de los costes de la mano de obra en China ha afectado a los márgenes de beneficio y, en respuesta, algunas empresas han trasladado sus operaciones de fabricación a Vietnam, Indonesia o Tailandia. Además, los grandes zapateros están cambiando continuamente algunas tareas de fabricación de los trabajadores humanos a los robots para reducir los costes laborales.
Asociaciones de marca
Una parte importante del valor de las zapatillas' incluye el precio que las empresas pagan a los endosantes famosos para atraer a los consumidores y fidelizarlos a largo plazo. En los años 80 y 90, las empresas de zapatillas se asociaron con los mejores atletas para desarrollar calzado diseñado para mejorar el rendimiento deportivo. Las zapatillas de alto rendimiento también ofrecen a los consumidores habituales la promesa de una calidad superior.
Las zapatillas de la marca Nike's Air Jordan -introducidas por primera vez en 1985- son el ejemplo más famoso y han convertido a Michael Jordan en uno de los deportistas más ricos del mundo. Aproximadamente 20 años después de su retirada de las canchas de baloncesto, la superestrella de los mates se embolsó 145 millones de dólares en los 12 meses terminados en mayo de 2019, incluidos 130 millones de dólares de la marca de zapatillas Nike. La marca Jordan de Nike incluye ahora a Russell Westbrook, Chris Paul y docenas de otros atletas profesionales.
Además, como los consumidores jóvenes asocian las zapatillas con la moda tanto como con el deporte, las empresas se han asociado con los principales creadores de tendencias en el arte y el entretenimiento para diseñar y comercializar zapatillas. Adidas firmó una alianza con Kanye West, por ejemplo, para crear las zapatillas Yeezy Boost. Las zapatillas, con un precio de 315 dólares, se agotaron a los pocos minutos de su lanzamiento en febrero de 2015, principalmente porque los entusiastas las encargaron por adelantado en Internet. Rihanna, Kendall Jenner y Jay-Z son algunos de los famosos que se asociaron con fabricantes de calzado para lanzar marcas únicas.
La competencia por las ventas entre las principales empresas de calzado deportivo también impulsa los precios de las zapatillas. Por ejemplo, la prometedora Under Armour (UA) extendió un acuerdo de asociación y participación al jugador de la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) Stephen Curry. Las empresas de zapatillas gastan dinero en los patrocinadores famosos, como Kanye West y Stephen Curry, porque sus clientes están dispuestos a pagar más por las zapatillas que asocian con sus figuras favoritas del deporte y el entretenimiento.
Los medios sociales y los revendedores
Cuando una celebridad participa en una línea de zapatillas de edición limitada, algunos consumidores las quieren, y las quieren a cualquier precio. Las redes sociales ayudan a alimentar sus deseos. Los coleccionistas privados generan expectación publicando fotos de las últimas zapatillas en las redes sociales. El mercado de la reventa también alimenta la demanda de zapatillas. Los revendedores suelen hacer cola frente a las tiendas físicas para conseguir ediciones limitadas y así poder revenderlas en Internet con beneficios.
El hecho es que los ávidos fanáticos de las zapatillas de deporte a menudo están dispuestos a pagar un margen de beneficio significativo para los diseños populares. Por ejemplo, poco después de que los minoristas agotaran las zapatillas Yeezy Boost de edición limitada a 315 dólares, los entusiastas pagaron hasta 1.000 dólares por las zapatillas en eBay. Las tendencias de las redes sociales y el impacto de los revendedores indican que las empresas de zapatillas pueden maximizar sus beneficios fabricando cantidades de zapatillas justo por debajo de la demanda.
Fuentes del artículo
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