La atmósfera modifica el comportamiento de los compradores en las tiendas

Qué es Atmosférica?

Las características controlables del espacio comercial que atraen a los clientes a entrar en la tienda, comprar y adquirir son los ambientes. Philip Kotler identificó por primera vez el uso de la ambientación del diseño como dispositivo de marketing en 1973. Aspectos como la iluminación, el sonido ambiental, la disposición de la mercancía y otros elementos son componentes de la ambientación. Estas características están en su lugar para influir en el estado de ánimo del consumidor y aumentar las probabilidades de compra.

Cómo funciona la atmósfera

Casi todos los comercios minoristas utilizan ambientaciones, aunque sean sutiles. Por ejemplo, una gran tienda de suministros de oficina puede ser conocida por sus amplios y bien iluminados pasillos y sus brillantes carteles rojos. Las tiendas de ropa de lujo tendrán sillas o sofás tapizados para transmitir la sensación de lujo en las compras y permitir a los acompañantes un lugar cómodo para descansar y esperar. Las tiendas que se dirigen a los adolescentes suelen utilizar una iluminación contrastada y música alta. Panera Bread y Subway® son expertos en utilizar la atmósfera del aroma, como el olor del pan recién horneado, para fomentar las compras. Los agentes inmobiliarios también emplean elementos de ambientación cuando organizan jornadas de puertas abiertas. La puesta en escena permite a los compradores imaginarse en el espacio mediante el uso de mobiliario y el olor a galletas recién horneadas.

Las características de los ambientes incluyen:

  • La distribución del espacio, incluida la ubicación de los dependientes y las cajas de salida
  • La temperatura general del espacio comercial
  • Olores o aromas diseñados para excitar y atraer al comprador
  • La ubicación de la información sobre precios u otra señalización
  • Música para inspirar, calmar o estimular
  • Decoraciones que representan la marca

Muchos gigantes del comercio minorista utilizan elementos de ambientación para ayudar a identificar su marca minorista y diferenciarla de la competencia. Un inconveniente puede ser el uso demasiado agresivo de la ambientación, que puede tener el efecto contrario, intimidando o alejando a los clientes potenciales.

Puntos clave

  • La atmósfera son las características controlables del espacio de venta al por menor que atraen a los clientes a entrar en la tienda, a comprar y al punto de venta.
  • Muchos gigantes de la venta al por menor utilizan elementos de ambientación para ayudar a identificar su marca de venta al por menor y diferenciarla de la competencia.
  • Por ejemplo, la puesta en escena permite a los compradores imaginarse en el espacio mediante el uso de mobiliario y el olor a galletas recién horneadas.
  • Sin embargo, un inconveniente puede ser el uso excesivamente agresivo de la ambientación, que puede tener el efecto contrario, intimidando o alejando a los clientes potenciales.

Ejemplo de atmósfera en el mundo real

La temporada de compras navideñas es un momento privilegiado para ver el marketing atmosférico en acción. Las tiendas compiten para atraer a los compradores con música navideña, decoraciones festivas e incluso „aromas navideños” como pino, vainilla y canela. Se esfuerzan por crear una experiencia sensorial para sus clientes, que a su vez, pueden ser más propensos a gastar dinero en la mercancía de vacaciones. Por ejemplo, Anthropologie, una tienda de ropa, accesorios y hogar para mujeres de alto nivel, propiedad de Urban Outfitters Inc., se basa en gran medida en la ambientación de sus tiendas, especialmente durante las vacaciones. Todas las tiendas cuentan con un equipo de exposición visual, y hay planes de decoración estacional durante cada festividad. El diseño de la tienda y de la mercancía procede de la sede corporativa de la tienda en Filadelfia. Dado su nivel de uso de la ambientación, el objetivo de Anthropologie parece ser ofrecer a sus clientes una experiencia de compra cuidadosamente seleccionada, desde la disposición de la tienda, su olor e incluso la presentación de la mercancía en los estantes y pilas.

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