Si Shakespeare escribiera hoy, probablemente omitiría los versos:
"Qué hay en un nombre? Lo que llamamos una rosa /
Con cualquier otro nombre, la marca olería igual de bien."
Por qué? Porque los estudios han demostrado que, con toda probabilidad, pegar esa rosa en una lata de Coca-Cola o en el envoltorio de un McDonald' s haría que la gente la percibiera con un olor mucho más dulce.
Una marca es más que un nombre -es la suma total de las experiencias de un consumidor con un producto reconocible- y es poderosa, ya que a menudo supone una ventaja competitiva. También es frustrantemente difícil de valorar para los inversores.
Puntos clave
- Una marca es la experiencia total del consumidor con un producto reconocible.
- Una marca es poderosa y es el núcleo de la identidad de una empresa que puede hacerla o deshacerla.
- Un activo intangible, una marca tiene un valor, pero ese valor es difícil de cifrar para los inversores.
- Las tres formas principales de valorar una marca son el desglose de los activos, el producto a producto y el enfoque intensivo.
- El poder de la marca puede ayudar a una empresa a triunfar en una guerra de precios, a prosperar en una recesión o simplemente a aumentar los márgenes de explotación y crear valor para los accionistas.
La lista de la élite
Cada año, Interbrand publica una lista que clasifica las mejores marcas mundiales. Esta lista parece un „quién es quién” del mundo financiero y contiene muchas de las empresas que componen el famoso Dow Jones Industrial Average (DJIA). Sin embargo, no es necesario ser un discípulo del Dow para reconocer las marcas; estos son algunos de los símbolos más reconocibles del mundo. ¿Es valioso para una empresa ser conocida?? Seguro que lo es.
Estos son algunos ejemplos en los que el branding ha sido la diferencia para las empresas:
- Viernes de Marlboro: Phillip Morris, inventor de los vaqueros, del tabaco y de los vaqueros fumadores, se enfrentaba a una mayor competencia en el sector de los cigarrillos en la década de 1990. Cuando la empresa recortó los precios de sus cigarrillos de marca pesada, los inversores pulsaron el botón de pánico e hicieron caer las acciones un 26% en un solo día. A pesar del descenso de los índices de tabaquismo, la marca Phillip Morris recuperó a los consumidores con un precio más bajo y restableció su dominio.
- La nueva Coca-Cola: En un ejemplo de libro de lo que no se debe hacer, Coca-Cola se encontró compitiendo contra su propia marca y perdió estrepitosamente. Coca-Cola estaba preocupada por la erosión de su cuota de mercado nacional por parte de la advenediza Pepsi y decidió cambiar la producción a una nueva fórmula: La nueva Coca-Cola. Al hacerlo, detuvieron la producción de la Coca-Cola original, un producto extremadamente rentable que habían estado fabricando durante más de un siglo. La reacción fue tan grande que la nueva Coca-Cola fue eliminada en pocos meses y Coca-Cola Classic volvió a entrar en el mercado.
- Apple: En la década de 1990, los ordenadores eran cada vez más rápidos, mejores y, sobre todo, más baratos. Microsoft ganaba miles de millones proporcionando sistemas operativos en todas estas máquinas. Apple fabricaba máquinas caras y, como demostraron los problemas de la empresa, nadie quería ordenadores caros cuando los baratos servían. En 1997, Steve Jobs volvió a Apple con la novedosa idea de fabricar ordenadores aún más caros. La diferencia fue que Jobs redobló los esfuerzos de marca de Apple, que culminaron con la campaña „PC vs. PC”. Campaña „Mac”. Apple sigue fabricando máquinas muy caras, pero ha mejorado mucho a la hora de hacer que la gente las quiera.
Cómo valorar una marca
Aunque podemos ver que las marcas son valiosas para una empresa, las marcas se siguen considerando entre los activos intangibles. Los inversores han intentado muchas formas de separar la marca del balance para llegar a una cifra. Hay tres enfoques principales que han ganado terreno.
1. La eliminación de los activos
La forma más fácil de poner en valor una marca es calcular el valor de marca de una empresa. Se trata de un cálculo sencillo en el que se toma el valor empresarial de una empresa y se le restan los activos tangibles y los intangibles que se pueden identificar, como las patentes. La cifra con la que se queda es el valor del patrimonio de la marca de la empresa. El defecto obvio es que no tiene en cuenta el crecimiento de los ingresos, pero puede proporcionar una buena instantánea de la parte del valor de una empresa que es el fondo de comercio.
2. Producto a producto
Otra forma en la que los inversores intentan contabilizar una marca es centrándose en el poder de fijación de precios de una empresa. En pocas palabras, quieren saber qué prima puede cobrar la empresa por encima del producto de su competidor. Esta prima puede multiplicarse por las unidades vendidas para obtener la cifra anual del valor de la marca.
Los nombres, logotipos, colores y eslóganes forman parte de la marca de una empresa.
3. El enfoque intensivo
Aunque requiere demasiado tiempo para que resulte práctico para los inversores particulares, la metodología que hay detrás Interbrand’s La clasificación es la más completa. Al incorporar enfoques similares a los anteriores y combinarlos con medidas propias de la fuerza de la marca y el papel de la marca en las decisiones de los consumidores, Interbrand proporciona una medida holística del valor de la marca para las empresas que mide. Por desgracia,, Interbrand no ofrece un análisis gratuito de todas las empresas que los inversores quieren conocer.
Intangibles de doble filo
Tanto si se hace un cálculo aproximado como si se profundiza en una cifra más concreta, la mayoría de los inversores se alegran de tener el valor de la marca de su lado. Seguramente la ventaja de la marca de Coca-Cola fue uno de los moats económicos de los que habla Warren Buffett. Sin embargo, las marcas pueden ser de dos tipos.
Aunque es intangible, es más que posible que una empresa destruya o empañe su valor de marca. Al llamar en broma a las joyas de su empresa "basura total," el director general Gerald Ratner dañó gravemente la imagen de los Ratners. Además de perder valor en el mercado, la empresa se rebautizó como Signet para distanciarse de la desprestigiada marca Ratner.
El resultado final
Ratner's es una historia de cautela para los inversores que ya están pagando una prima por el valor de la marca. Las marcas son bestias volubles que pueden ser difíciles de alimentar y fáciles de matar.
Dicho esto, una marca sólida y la prima de precio que conlleva pueden ser muy atractivas para los inversores, y con razón. El poder de la marca puede ayudar a una empresa a triunfar en una guerra de precios, a prosperar en una recesión o, simplemente, a aumentar los márgenes operativos y crear valor para los accionistas.
Al igual que la propia marca, la prima que los inversores están dispuestos a pagar por las acciones con ventaja de marca es casi totalmente una elección psicológica. Una acción con una gran cantidad de valor de marca, por supuesto, siempre "vale" por lo que alguien esté dispuesto a comprarla.
Fuentes del artículo
Nuestro equipo exige a los escritores que utilicen fuentes primarias para apoyar su trabajo. Estos incluyen libros blancos, datos gubernamentales, informes originales y entrevistas con expertos del sector. También hacemos referencia a investigaciones originales de otras editoriales de renombre cuando es necesario. Puede obtener más información sobre las normas que seguimos para producir contenidos precisos e imparciales en nuestro
política editorial.