Qué es Marlboro Friday?
El término „viernes de Marlboro” se refiere a un día importante en la historia de la compañía de cigarrillos y tabaco Philip Morris. El 2 de abril de 1993, la empresa anunció un drástico recorte del precio de los cigarrillos Marlboro para luchar contra las marcas genéricas que le estaban comiendo cuota de mercado. Como resultado, las acciones de la empresa se hundieron, eliminando miles de millones de su capitalización bursátil en un solo día. A pesar del revés, las acciones de Philip Morris se recuperaron totalmente dos años después.
Puntos clave
- El viernes de Marlboro es un día importante en la historia de Philip Morris, el fabricante de los cigarrillos Marlboro.
- El 2 de abril de 1993, Philip Morris rebajó el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas genéricas.
- El anuncio supuso un recorte de 10.000 millones de dólares en la capitalización bursátil de Philip Morris, mientras los analistas anunciaban el fin de la era en la que las grandes marcas podían fijar su precio.
- La falta de fe de Wall Street en la emblemática U.S. Las marcas demostraron ser infundadas, ya que el llamamiento a rebajar los precios acabó por ayudar a sacar a los competidores del mercado.
- El anuncio y las consecuencias posteriores sirvieron de lección para las empresas, que empezaron a dejar de centrarse en la publicidad para hacerlo en la marca.
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Viernes de Marlboro
Comprender el viernes de Marlboro
La recesión de principios de la década de 1990 hizo que los consumidores fueran más conscientes de los precios. Las versiones genéricas de los productos aumentaron su popularidad, mientras que las caras marcas de renombre empezaron a perder impulso. El fabricante de cigarrillos y tabaco Philip Morris tomó una medida drástica. El 2 de abril de 1993, anunció que reduciría el precio de un paquete de Marlboro, la marca de cigarrillos más vendida y emblemática del mundo, en casi un 20%. El objetivo era recuperar la cuota de mercado de los cigarrillos con descuento, que costaban la mitad que Marlboro.
Este día se conoció como el Viernes de Marlboro. Los inversores entraron en pánico. Los gestores de dinero empezaron a deshacerse de las participaciones en bienes de consumo de marca que dependían en gran medida de la publicidad, prefiriendo en su lugar aumentar su exposición a los valores tecnológicos y a los productores de bienes de consumo genéricos. Las acciones de la empresa se desplomaron un 26%, eliminando 10.000 millones de dólares de su capitalización bursátil.
Analistas cree que esto es una señal de que los nombres de la casa ya no pueden poner precios más altos en sus productos, describiendo el intento desesperado de la compañía como el principio del fin de las grandes marcas. Pero Philip Morris no fue la única víctima de este cambio de opinión. De hecho, los precios de las acciones de otras grandes marcas, como Coca-Cola (KO), Walt Disney (DIS), Proctor & Gamble (PG), y Tambrands (el antiguo fabricante de tampones Tampax) también quedaron atrapados en el fuego cruzado.
Al final, la falta de fe de Wall Street en la icónica U.S. Las marcas demostraron ser infundadas. En contra de las expectativas, la audaz decisión de Philip Morris de rebajar sus precios resultó ser un acierto. Dos años después de que Marlboro Friday eliminara 10.000 millones de dólares de su valor de mercado, las acciones se han recuperado por completo a medida que las tabacaleras rivales se han ido retirando del mercado.
En 1992, Philip Morris generó unos márgenes de beneficio que superaban con creces los de sus competidores, lo que sugiere un amplio margen de maniobra para reducir los precios sin dejar de ser altamente rentable.
Consideraciones especiales
Los expertos atribuyen el resurgimiento de Philip Morris a la fuerza de sus marcas y a la fidelidad de los clientes. El hombre Marlboro fue, después de todo, uno de los símbolos más icónicos del marketing estadounidense. Así que no debería sorprender que Wall Street estuviera convencido de que el hombre Marlboro se cayó del caballo el viernes de Marlboro. Al final, parecieron subestimar el poder a largo plazo de la publicidad.
En su momento, el experto en marketing Watts Wacker, de Yankelovich Partners, reflexionó que la importancia de las marcas podía crecer con el tiempo si demostraban valor a través de la calidad y el precio. Sin esto, sugirió, se enfrentaría a los actores más pequeños del mercado. Según Wacker, los consumidores tienden a tener una fuerte relación con los productos que compran, y adquieren ciertas marcas sin siquiera pensarlo.
Hay que tener en cuenta que las tabacaleras ya no pueden hacer publicidad de sus productos. Sin embargo, el macho vaquero de Marlboro parece seguir arraigado en la mente de los fumadores. A día de hoy, sigue siendo la marca de cigarrillos más popular en Estados Unidos.S. y la mayor parte del mundo.
Philip Morris USA es una filial de Altria Group (MO), propietaria de sus marcas en Estados Unidos. Philip Morris International (PM), escindida de Altria, es un holding con sede en Nueva York.
Marca, publicidad y lecciones aprendidas
Como se ha señalado anteriormente, la empresa tardó unos dos años en recuperarse del shock del viernes de Marlboro. Pero no estaba exento de mérito. Aunque fue un movimiento costoso a corto plazo, el anuncio de Philip Morris acabó siendo una lección muy valiosa para el mundo empresarial.
Las condiciones económicas de la década de 1990 provocaron el aumento de las marcas genéricas, incluidas las de los grandes minoristas. La recesión llevó a los consumidores a apretar el bolsillo y cambiar las marcas por los genéricos. Las empresas empezaron a sentir el pellizco y cayeron presas de la erosión de la cuota de mercado, lo que llevó a los expertos a creer que sería una situación de perdición para ellas. Pero ese no era el caso.
Las grandes marcas siguen dominando el mercado, vendiendo sus productos junto con sus homólogos genéricos gracias, en parte, al paso de la publicidad al branding. Cuando se piensa en ibuprofeno, es natural pensar en la marca Advil. Muchas empresas están siguiendo el ejemplo de la imagen icónica de Marlboro creando marcas de éxito que se asientan en la mente de los consumidores.
A través de la planificación estratégica, las empresas pueden crear imágenes de marca que resuenen en la gente, asegurando que los consumidores quieran comprar sus productos. Apple (AAPL) es un gran ejemplo. Su icónico logotipo es fácilmente reconocible y es sinónimo de su exclusiva e innovadora línea de ordenadores, dispositivos digitales y smartphones.
Cuántos cigarrillos fabrica Philip Morris al año?
Philip Morris produce 700.000 millones de cigarrillos al año en 38 instalaciones diferentes de todo el mundo. La empresa afirma que sus máquinas son capaces de producir hasta 20.000 cigarrillos por minuto.
Cuáles son los cigarrillos más caros del mundo?
La marca de cigarrillos más cara del mundo es Treasurer Luxury Black. Fabricado por The Chancellor Tobacco Company en el Reino Unido, un paquete de 20 cigarrillos cuesta unos 67 dólares.
Cuándo fue Marlboro Friday?
El viernes de Marlboro ocurrió el 2 de abril de 1993.
¿Marlboro sigue utilizando al hombre Marlboro en su publicidad??
Las empresas de cigarrillos ya no pueden hacer publicidad en prensa, televisión o radio en Estados Unidos, lo que significa que Marlboro tuvo que dejar de usar el Hombre Marlboro. Aunque la última vez que apareció en algún anuncio en Estados Unidos fue en 1999, sigue siendo una de las imágenes más icónicas del marketing.
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