Qué es el valor percibido?
En la terminología de marketing, el valor percibido es la evaluación de los clientes de los méritos de un producto o servicio, y su capacidad para satisfacer sus necesidades y expectativas, especialmente en comparación con sus pares.
Los profesionales del marketing intentan influir en el valor percibido por los consumidores de un producto describiendo los atributos que lo hacen superior a la competencia.
Puntos clave
- El valor percibido es la percepción de un cliente sobre el mérito o la conveniencia de un producto o servicio, especialmente en comparación con un producto de la competencia.
- El valor percibido se mide por el precio que el público está dispuesto a pagar por un bien o servicio.
- El marketing de un producto o servicio consiste en intentar influir en su valor percibido y aumentarlo, lo que puede hacer hincapié en cualidades como su diseño estético, su accesibilidad o su comodidad.
Entender el valor percibido
El valor percibido se reduce al precio que el público está dispuesto a pagar por un bien o servicio. Incluso una decisión rápida tomada en el pasillo de una tienda implica un análisis de la capacidad de un producto para cubrir una necesidad y proporcionar satisfacción en comparación con otros productos de diferentes marcas.
La labor del profesional del marketing es potenciar el valor percibido de la marca que vende.
El precio de los productos tiene en cuenta el valor percibido. En algunos casos, el precio de un producto o servicio puede tener más que ver con su atractivo emocional que con el coste real de producción.
Incluso una decisión instantánea tomada en el pasillo de una tienda implica un análisis de la capacidad percibida de un producto para cubrir una necesidad y proporcionar satisfacción.
Tipos de valor percibido
Los vendedores que quieren influir en el valor percibido de un producto definen sus atributos en términos de su utilidad, o los beneficios y valores adicionales que el cliente espera obtener al utilizarlo. La utilidad percibida de muchos productos y servicios puede ser muy diferente incluso entre productos similares o prácticamente idénticos.
Existen cinco tipos de utilidades que las empresas pretenden crear a través de las campañas de marketing de los productos:
- La utilidad de la forma es el atractivo estético del diseño físico de un producto. Incluso un producto utilitario, como una sartén, puede aumentar su valor percibido gracias a su atractivo diseño.
- La utilidad de una tarea es el valor que se atribuye a un servicio que ahorra tiempo, esfuerzo o dinero al cliente. Los talleres de reparación de coches y los servicios de lavandería ofrecen un valor de utilidad.
- La utilidad del tiempo se refiere a la facilidad de acceso a un servicio o producto, como el servicio de 24 horas en comparación con el horario de 9 a 5.
- La utilidad del lugar es la conveniencia de la ubicación, como un establecimiento de comida rápida que está a la vuelta de la esquina en comparación con un restaurante que está a 20 millas de distancia.
- La utilidad de la posesión se refiere a la facilidad de compra del producto. Unos grandes almacenes que ofrecen la posibilidad de hacer pedidos en línea, entregarlos a domicilio o recogerlos en la tienda tienen como objetivo la utilidad de la posesión.
Consideraciones especiales sobre el valor percibido
La marca de una empresa pretende comunicar un conjunto de expectativas asociadas a sus productos o servicios. Por eso una marca bien establecida puede tener un precio más alto que sus equivalentes genéricos. Advil y Motrin contienen ibuprofeno, pero ambas marcas tienen un precio más elevado que el ibuprofeno genérico.
Los bienes de lujo, sin embargo, llevan la percepción del valor a otro nivel con el añadido del prestigio. El mayor valor de los bienes de lujo no está asociado a su utilidad, sino al prestigio que supone poseerlo y utilizarlo. El valor percibido de un reloj Rolex no se basa en su funcionalidad sino en su imagen como marca de éxito personal y gusto refinado.
En el extremo opuesto de la escala, algunas marcas se comercializan como gangas inteligentes. El valor percibido de un producto puede ser su bajo precio en comparación con los competidores de igual calidad.