Qué es el efecto halo?
El efecto halo es un término que designa el favoritismo del consumidor hacia una línea de productos debido a las experiencias positivas con otros productos de este fabricante. El efecto halo está relacionado con la fuerza de la marca, la lealtad a la marca y contribuye al valor de la marca.
Lo contrario del efecto halo es el efecto cuerno, llamado así por los cuernos del diablo. Cuando los consumidores tienen una experiencia desfavorable, correlacionan esa experiencia negativa con todo lo asociado a una marca.
Puntos clave
- Las empresas persiguen el efecto halo porque establece tanto la lealtad a la marca como la repetición de clientes fieles.
- El concepto de „efecto halo” se remonta a 1920, a partir de un artículo escrito por el psicólogo estadounidense Edward L. Thorndike.
- Las empresas utilizan el efecto halo para establecerse como líderes en sus sectores.
- El efecto halo puede ser un arma de doble filo: si una marca tiene una percepción extremadamente positiva, esto puede extenderse a sus nuevos productos e impulsar la retención y la fidelidad de los clientes. Si no es así, una mala imagen de marca también puede transmitirse a los nuevos productos.
- Lo contrario del efecto halo se llama efecto cuerno, que es cuando una empresa lanza un producto malo que destruye la lealtad y la percepción positiva del mercado.
Cómo funciona el efecto halo
Las empresas crean el efecto halo aprovechando sus puntos fuertes. Con la concentración de los esfuerzos de marketing en productos y servicios de alto rendimiento y éxito, la visibilidad de la empresa aumenta y la reputación y el valor de la marca se fortalecen.
Cuando los consumidores tienen experiencias positivas con productos de marcas muy visibles, se forman cognitivamente un sesgo de lealtad a la marca en favor de ésta y de sus ofertas. Esta creencia es independiente de la experiencia del consumidor. El razonamiento es que si una empresa es excepcionalmente buena en una cosa, sin duda será buena en otra. Esta suposición llevará a una marca lejos, parlayando a otros nuevos productos.
El efecto halo aumenta la fidelidad a la marca, refuerza su imagen y reputación y se traduce en un alto valor de marca. Las empresas utilizan el efecto halo para establecerse como líderes en sus sectores. Cuando un producto se imprime positivamente en la mente de los consumidores, el éxito de ese producto afecta de forma contagiosa a otros productos. En última instancia, las empresas pueden ganar cuota de mercado y aumentar los beneficios gracias al efecto halo, e incluso proteger a los consumidores de comprar a la competencia si tienen un producto estrella.
Las empresas se benefician del efecto halo aprovechando sus puntos fuertes.
Historia del efecto halo
El concepto de "efecto halo" se remonta a 1920, cuando el psicólogo estadounidense Edward L. Thorndike lo utilizó por primera vez para describir sus observaciones sobre oficiales militares que tenían que clasificar a sus subordinados.
Sin ni siquiera comunicarse con los militares clasificados como amantes, muchos de los superiores asumieron automáticamente que los hombres físicamente atractivos eran más inteligentes, más capaces y tenían más cualidades de liderazgo que los otros hombres. En el artículo de Thorndike "El error constante en las valoraciones psicológicas", señala que una impresión puede crear un "efecto halo" que es más probable que prescriban también otras cualidades de un individuo.
Consideraciones especiales
No es fácil para una empresa lograr la fidelidad a la marca y crear un efecto halo para su conjunto más amplio de productos o servicios; después de todo, esto puede ser una especie de estándar de oro esquivo que sólo un número de marcas domésticas poseen. Sin embargo, las empresas que se centran en hacer que sus productos sean „productos de culto” o que alcancen el „estatus de culto” tienen más probabilidades de beneficiarse del efecto halo en los siguientes productos que lancen. A menudo, estas empresas concentran todos sus esfuerzos en un producto superior y se dan a conocer por él, antes de expandirse a otro tipo de productos.
Una forma fácil de aprovechar el efecto halo es contratar a un embajador famoso para promocionar un producto. Cuando se consigue el respaldo de una celebridad popular (por ejemplo, George Clooney), su imagen positiva puede prestarse a la marca o el producto y verse con buenos ojos ("si George Clooney lo respaldó, debe ser bueno.")
Por supuesto, las formas tradicionales de conseguir el efecto halo de la marca pueden lograrse mediante el desarrollo de una presencia curada en los medios sociales para mejorar la imagen externa, el alcance y la visibilidad de una marca, así como centrándose en el producto y la experiencia del usuario en sí pueden ayudar a una marca a desarrollar un efecto halo.
Ventajas y desventajas del efecto halo
El efecto halo puede ser un arma de doble filo: si una marca tiene una percepción extremadamente positiva, esto puede extenderse a sus nuevos productos e impulsar la retención y la fidelidad de los clientes. Sin embargo, el efecto halo tampoco hace que una marca sea intocable: si se tiene una mala experiencia con una marca, los consumidores la abandonarán por completo.
El conocido caso de marketing de la Coca-Cola Clásica frente a la Coca-Cola de la Casa Blanca. La nueva Coca-Cola es un ejemplo de cómo las alteraciones de una „marca halo” pueden ser desastrosas. A pesar de ser un producto de culto, Coca-Cola pensó que necesitaba cambiar la marca de su producto clásico en 1985 lanzando la „Nueva Coca-Cola” para que supiera más dulce y parecida a Pepsi, comenzando entonces a cerrar la brecha como el competidor más cercano de Coca-Cola. Aunque la fórmula más dulce de la Nueva Coca-Cola había sido probada con datos en pruebas de sabor a ciegas, la empresa subestimó el apego emocional que los fieles consumidores de Coca-Cola tenían a la fórmula original. Se enfurecieron y rápidamente Coca-Cola anunció que volvería a su fórmula original.
El efecto halo y la imagen de marca de Coca-Cola se pusieron en peligro con la introducción de la nueva fórmula, lo que demuestra que el efecto halo también debe mantenerse intencionadamente.
Pros
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El efecto halo crea una fuerte lealtad a la marca y la retención de los consumidores
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Los consumidores están dispuestos a pagar más dinero por una marca que ya conocen y en la que confían
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Los siguientes productos de una marca se beneficiarán del efecto halo de la misma
Contras
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El efecto halo también puede extender las impresiones negativas, lo que se conoce como el "efecto cuerno"
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Mantener el efecto halo de una marca también puede ser un reto
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La imagen de marca puede ser un factor decisivo para el éxito de un producto, por lo que el efecto halo es un factor más difícil de controlar
Ejemplo del efecto halo
El efecto halo se aplica a una amplia gama de categorías, incluyendo personas, organizaciones, ideas y marcas. Por ejemplo, Apple (AAPL) se beneficia considerablemente del efecto halo. Con el lanzamiento del iPod, se especuló en el mercado que las ventas de los portátiles Mac de Apple también aumentarían debido al éxito del iPod.
En sentido figurado, se forma un halo que se extiende sobre la marca. Permite efectivamente ampliar la oferta de productos. Por ejemplo, el éxito del iPod de Apple permitió el desarrollo de otros productos de consumo como el Apple Watch, el iPhone y el iPad. Si el siguiente producto palidece en comparación con el producto líder, el éxito del producto líder ayudará a compensar el fracaso en lugar de provocar un cambio total en la percepción de la marca. Esta extensión de marca ayuda a que marcas como Apple sigan siendo un gigante tecnológico querido, incluso a pesar de otros fracasos. Por ejemplo, a día de hoy, muy pocas personas recuerdan los fracasos de la empresa AirPower o el Apple Newton.
El fenómeno de que un producto influya favorablemente en otro -como es el caso de Apple- se considera un ejemplo casi perfecto del efecto halo. Los compradores del iPod siguieron volviendo y, en consecuencia, las ventas del iPhone han sido constantes, continuando el ciclo.
El resultado final
El efecto halo, cuando se consigue, puede ser uno de los activos más poderosos de una marca, ya que aumenta la fuerza y la lealtad de la marca y aumenta el valor de la misma. En última instancia, alcanzar este „estatus de culto” no es una hazaña fácil.
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