Qué es el ciclo de vida de un producto?
El término ciclo de vida del producto se refiere al tiempo que dura la introducción de un producto en el mercado hasta que se retira de las estanterías. El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Este concepto es utilizado por los directivos y los profesionales del marketing como un factor para decidir cuándo es apropiado aumentar la publicidad, reducir los precios, expandirse a nuevos mercados o rediseñar el embalaje. El proceso de elaboración de estrategias para apoyar y mantener continuamente un producto se denomina gestión del ciclo de vida del producto.
Puntos clave
- El ciclo de vida de un producto es el tiempo que transcurre desde que se introduce en el mercado hasta que se retira de las estanterías.
- Hay cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive.
- El concepto de ciclo de vida del producto ayuda a tomar decisiones empresariales, desde la fijación de precios y la promoción hasta la expansión o la reducción de costes.
- Los productos más nuevos y exitosos expulsan del mercado a los más antiguos.
Cómo funcionan los ciclos de vida de los productos
Los productos, como las personas, tienen ciclos de vida. Un producto comienza con una idea, y dentro de los límites de la empresa moderna, no es probable que vaya más allá hasta que se someta a la investigación y el desarrollo (R&D) y se considera factible y potencialmente rentable. En ese momento, el producto se produce, se comercializa y se pone en marcha.
Como se ha mencionado anteriormente, hay cuatro etapas generalmente aceptadas en el ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y declive.
- Introducción: Esta fase suele incluir una importante inversión en publicidad y una campaña de marketing centrada en dar a conocer el producto y sus ventajas a los consumidores.
- Crecimiento: Si el producto tiene éxito, pasa a la fase de crecimiento. Se caracteriza por el crecimiento de la demanda, el aumento de la producción y la ampliación de su disponibilidad.
- Madurez: Esta es la etapa más rentable, mientras los costes de producción y comercialización disminuyen.
- Declive: Un producto se enfrenta a una mayor competencia a medida que otras empresas emulan su éxito, a veces con mejoras o precios más bajos. El producto podría perder cuota de mercado y comenzar su declive.
Cuando un producto se introduce con éxito en el mercado, la demanda aumenta, por lo que se incrementa su popularidad. Estos productos más nuevos acaban expulsando del mercado a los más antiguos, sustituyéndolos de hecho. Las empresas tienden a frenar sus esfuerzos de marketing a medida que crece un nuevo producto. Eso se debe a que el coste de producir y comercializar el producto baja. Cuando la demanda del producto disminuye, puede ser retirado del mercado por completo.
Mientras que un producto nuevo necesita ser explicado, uno maduro necesita ser diferenciado.
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en la forma en que se comercializa a los consumidores. Un producto nuevo necesita ser explicado, mientras que un producto maduro necesita diferenciarse de sus competidores.
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Ciclo de vida del producto
Consideraciones especiales
Las empresas que controlan bien las cuatro etapas pueden aumentar la rentabilidad y maximizar sus beneficios. Los que no son capaces de hacerlo pueden experimentar un aumento de sus costes de marketing y producción, lo que en última instancia conduce a la limitación de la vida útil de su(s) producto(s).
Ya en 1965, Theodore Levitt, profesor de marketing, escribió en la Harvard Business Review que el innovador es el que más tiene que perder porque muchos productos verdaderamente nuevos fracasan en la primera fase de su ciclo de vida: la etapa introductoria. El fracaso sólo se produce tras la inversión de mucho dinero y tiempo en investigación, desarrollo y producción. Y este hecho, escribió, impide que muchas empresas intenten algo realmente nuevo. En lugar de eso, dijo, esperan a que otro tenga éxito y entonces clonan el éxito.
Ejemplos de ciclos de vida de los productos
Muchas marcas que eran iconos americanos han menguado y muerto. Una mejor gestión de los ciclos de vida de los productos podría haber salvado a algunos de ellos, o tal vez les haya llegado su hora. Algunos ejemplos:
- Oldsmobile empezó a fabricar coches en 1897, pero la marca desapareció en 2004. General Motors ha decidido que su imagen de muscle-car que consume mucha gasolina ha perdido su atractivo.
- Woolworth’s tenía una tienda en casi todos los pueblos y ciudades pequeñas de Estados Unidos hasta que cerró sus tiendas en 1997. Era la época de Walmart y otras grandes superficies.
- La cadena de librerías Border cerró en 2011. No podría sobrevivir a la era de Internet.
Para citar una industria establecida y todavía próspera, la distribución de programas de televisión tiene productos relacionados en todas las etapas del ciclo de vida del producto. En 2019, los televisores de pantalla plana están en la fase de madurez, la programación a la carta está en la fase de crecimiento, los DVD están en declive y el videocasete se ha extinguido.
Muchos de los productos más exitosos del planeta quedan suspendidos en la etapa de madurez durante el mayor tiempo posible, sufriendo pequeñas actualizaciones y rediseños para mantener su diferenciación. Algunos ejemplos son los ordenadores y los iPhones de Apple, los camiones más vendidos de Ford y el café de Starbucks, todos ellos sometidos a pequeños cambios acompañados de esfuerzos de marketing, diseñados para que sigan pareciendo únicos y especiales a los ojos de los consumidores.
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