Qué es el valor de la marca?
El valor de la marca se refiere a la prima de valor que una empresa genera de un producto con un nombre reconocible en comparación con un equivalente genérico. Las empresas pueden crear un valor de marca para sus productos haciéndolos memorables, fácilmente reconocibles y superiores en calidad y fiabilidad. Las campañas de marketing masivo también ayudan a crear valor de marca.
Cuando una empresa tiene un valor de marca positivo, los clientes están dispuestos a pagar un precio elevado por sus productos, aunque puedan obtener lo mismo de un competidor por menos. Los clientes, en efecto, pagan un precio superior por hacer negocios con una empresa que conocen y admiran. Debido a que la empresa con valor de marca no incurre en un gasto mayor que sus competidores para producir el producto y llevarlo al mercado, la diferencia de precio va a su margen. El valor de la marca de la empresa le permite obtener un mayor beneficio en cada venta.
Puntos clave
- El valor de la marca se refiere al valor que una empresa obtiene del reconocimiento de su nombre en comparación con un equivalente genérico.
- El valor de la marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor resultante.
- El valor de la marca tiene un impacto directo en el volumen de ventas y en la rentabilidad de la empresa, ya que los consumidores se inclinan por los productos y servicios con buena reputación.
- A menudo, las empresas de una misma industria o sector compiten por el valor de la marca.
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Valor de la marca
Entender el valor de la marca
El valor de la marca tiene tres componentes básicos: la percepción del consumidor, los efectos negativos o positivos y el valor resultante. Sobre todo, la percepción del consumidor, que incluye tanto el conocimiento como la experiencia con una marca y sus productos, construye el valor de la marca. La percepción que un segmento de consumidores tiene sobre una marca tiene efectos directos positivos o negativos. Si el valor de la marca es positivo, la organización, sus productos y sus finanzas pueden beneficiarse. Si el valor de la marca es negativo, es lo contrario.
Finalmente, estos efectos pueden convertirse en valor tangible o intangible. Si el efecto es positivo, el valor tangible se traduce en un aumento de los ingresos o los beneficios. El valor intangible se materializa en el marketing en forma de notoriedad o fondo de comercio. Si los efectos son negativos, el valor tangible o intangible también lo es. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto genérico que por uno de marca, se dice que la marca tiene un valor de marca negativo. Esto puede ocurrir si una empresa retira un producto importante o provoca un desastre medioambiental ampliamente publicitado.
El valor de marca es una extensión del reconocimiento de la marca, pero más que el reconocimiento, el valor de marca es el valor añadido de un nombre concreto.
Efecto en los márgenes de beneficio
Cuando los clientes atribuyen un nivel de calidad o prestigio a una marca, perciben que los productos de esa marca valen más que los de la competencia, por lo que están dispuestos a pagar más. En efecto, el mercado soporta precios más altos para las marcas que tienen altos niveles de valor de marca. El coste de fabricar una camiseta de golf y sacarla al mercado no es mayor, al menos en un grado significativo, para Lacoste que para una marca de menor reputación.
Sin embargo, como sus clientes están dispuestos a pagar más, puede cobrar un precio más alto por esa camiseta, y la diferencia se destina a beneficios. Un valor de marca positivo aumenta el margen de beneficios por cliente porque permite a una empresa cobrar más por un producto que los competidores, aunque se haya obtenido al mismo precio.
El valor de la marca tiene un efecto directo en el volumen de ventas porque los consumidores se inclinan por los productos con buena reputación. Por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto, los clientes hacen cola para comprarlo aunque su precio suele ser más elevado que el de productos similares de la competencia. Una de las principales razones por las que los productos de Apple se venden en grandes cantidades es que la empresa ha acumulado una cantidad asombrosa de valor de marca positivo. Dado que un determinado porcentaje de los costes de venta de los productos de una empresa son fijos, un mayor volumen de ventas se traduce en mayores márgenes de beneficio.
La retención de clientes es la tercera área en la que el valor de marca afecta a los márgenes de beneficio. Volviendo al ejemplo de Apple, la mayoría de los clientes de la empresa no tienen sólo un producto Apple, sino varios. Además, esperan con impaciencia el lanzamiento del siguiente. La base de clientes de Apple es ferozmente leal, a veces rayando en lo evangélico. Apple disfruta de una alta retención de clientes, otro resultado de su valor de marca. Retener a los clientes existentes aumenta los márgenes de beneficio al reducir la cantidad que una empresa tiene que gastar en marketing para conseguir el mismo volumen de ventas. Cuesta menos retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo.
Ejemplos del mundo real sobre el valor de la marca
Un ejemplo general de una situación en la que el valor de marca es importante es cuando una empresa quiere ampliar su línea de productos. Si el valor de la marca es positivo, la empresa puede aumentar la probabilidad de que los clientes compren su nuevo producto asociándolo a una marca ya existente y de éxito. Por ejemplo, si Campbell’s lanza una nueva sopa, es probable que la empresa la mantenga bajo la misma marca en lugar de inventar una nueva. Las asociaciones positivas que los clientes ya tienen con Campbell’s hacen que el nuevo producto sea más atractivo que si la sopa tiene una marca desconocida. A continuación, otros ejemplos de valor de marca.
Tylenol
Fabricado desde 1955 por McNeil (ahora una filial de Johnson & Johnson), Tylenol es un tratamiento de primera línea para el dolor leve o moderado. Los estudios de EquiTrend muestran que los consumidores confían en Tylenol por encima de las marcas genéricas. Tylenol ha sido capaz de hacer crecer su mercado con las creaciones de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Gripe, Tylenol para niños y Tylenol para la congestión nasal & Dolor.
Kirkland Signature
Iniciada en 1995, la marca Kirkland Signature de Costco ha mantenido un crecimiento positivo, representando una parte creciente de las ventas totales de la empresa. La marca abarca cientos de artículos, como ropa, café, detergente para la ropa, alimentos y bebidas. Costco incluso ofrece a sus socios acceso exclusivo a gasolina más barata en sus gasolineras privadas. A la popularidad de Kirkland se suma el hecho de que sus productos cuestan menos que los de otras marcas.
Starbucks
Clasificada como la sexta empresa más admirada del mundo por Fortune en 2020, Starbucks goza de gran prestigio por su compromiso con la responsabilidad social. Con más de 31.000 tiendas en todo el mundo en 2019, Starbucks sigue siendo el mayor tostador y minorista de granos de café arábico y cafés especiales.
Coca-Cola
Con un margen de beneficios del 26.7% en junio de 2020, Coca-Cola suele ser considerada la mejor marca de refrescos del mundo. Sin embargo, la marca en sí misma representa algo más que los productos: es un símbolo de experiencias positivas, una historia orgullosa, incluso la U.S. mismo. También reconocida por sus singulares campañas de marketing, la corporación Coca-Cola ha logrado un impacto global en su compromiso con el consumidor.
Porsche
Porsche, una marca con un fuerte valor en el sector del automóvil, mantiene su imagen y fiabilidad mediante el uso de materiales únicos de alta calidad. Considerada como una marca de lujo, Porsche ofrece a los propietarios de sus vehículos no sólo un producto, sino una experiencia. En comparación con otras marcas de vehículos de su clase, Porsche fue la primera marca de lujo en 2020, según U.S. Noticias & Informe Mundial.
Seguimiento del éxito de una empresa con el valor de la marca
El valor de la marca es un importante indicador de la fortaleza y el rendimiento de la empresa, especialmente en los mercados públicos. A menudo, las empresas de una misma industria o sector compiten por el valor de la marca. Por ejemplo, dos empresas principales -Home Depot y Lowe’s Home Improvement- se sitúan constantemente como las dos primeras marcas de ferretería y tiendas del hogar en la lista de marcas del año de Harris Poll EquiTrend. La encuesta de 2020 reveló que Lowe’s era la primera empresa de ferretería en términos de valor de marca y Home Depot quedó en segundo lugar. Sin embargo, en 2019, los papeles se invirtieron, y Home Depot superó a Lowe’s en el primer puesto.
Un gran componente del valor de la marca en el entorno del hardware es la percepción de los consumidores de la fortaleza del negocio de comercio electrónico de una empresa. Tanto Lowe’s como Home Depot son líderes del sector en esta categoría. También se comprobó que, además del comercio electrónico, ambas empresas tienen una alta familiaridad entre los consumidores, lo que les permite penetrar más en el sector y aumentar su valor de marca.
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