Qué es la sensibilidad a los precios?
La sensibilidad a los precios es el grado en que el precio de un producto afecta a los comportamientos de compra de los consumidores. En términos generales, se trata de cómo cambia la demanda con la variación del coste de los productos.
En economía, la sensibilidad al precio suele medirse mediante la elasticidad del precio de la demanda, es decir, la medida del cambio de la demanda en función de la variación de su precio. Por ejemplo, algunos consumidores no están dispuestos a pagar unos céntimos más por el galón de gasolina, especialmente si hay una estación de servicio de menor precio cerca.
Cuando estudian y analizan la sensibilidad al precio, las empresas y los fabricantes de productos pueden tomar decisiones acertadas sobre productos y servicios.
Puntos clave
- La sensibilidad al precio es el grado en el que la demanda cambia cuando se modifica el coste de un producto o servicio.
- La sensibilidad al precio suele medirse mediante la elasticidad del precio de la demanda, que indica que algunos consumidores no pagarán más si existe una opción más barata.
- La importancia de la sensibilidad al precio varía en relación con otros criterios de compra; la calidad puede estar por encima del precio, lo que hace que los consumidores sean menos susceptibles a la sensibilidad al precio.
Entender la sensibilidad al precio
La sensibilidad al precio puede definirse básicamente como la medida en que la demanda cambia cuando se modifica el precio de un producto o servicio.
La sensibilidad al precio de un producto varía en función del nivel de importancia que los consumidores dan al precio en relación con otros criterios de compra. Algunas personas pueden valorar la calidad por encima del precio, lo que las hace menos sensibles a los precios. Por ejemplo, los clientes que buscan productos de alta calidad suelen ser menos sensibles al precio que los que buscan gangas; por lo tanto, están dispuestos a pagar más por un producto de alta calidad.
Por el contrario, las personas más sensibles al precio pueden estar dispuestas a sacrificar la calidad. Estos individuos no gastarán más por algo como una marca, aunque tenga más calidad que un producto genérico de marca de la tienda.
La sensibilidad al precio también varía de una persona a otra, o de un consumidor a otro. Algunas personas pueden y están dispuestas a pagar más por los bienes y servicios que otras. Las empresas y los gobiernos también pueden pagar más en comparación con los particulares.
En algún momento, la demanda caerá o se acercará a cero si alcanza un determinado precio.
Sensibilidad al precio y elasticidad de la demanda
La ley de la demanda establece que, si todos los demás factores del mercado permanecen constantes, un aumento del precio relativo provoca un descenso de la cantidad demandada. La demanda inelástica significa que los consumidores están más dispuestos a comprar un producto incluso después de un aumento de precio. La alta elasticidad significa que incluso pequeños aumentos de precio pueden reducir significativamente la demanda.
En un mundo perfecto, las empresas fijarían los precios en el punto exacto en el que la oferta y la demanda produjeran los máximos ingresos posibles. Esto se conoce como el precio de equilibrio. Aunque es difícil, los modelos de software informático y el análisis en tiempo real del volumen de ventas en determinados puntos de precio pueden ayudar a determinar los precios de equilibrio. Incluso si una pequeña subida de precios disminuye el volumen de ventas, las ganancias relativas de ingresos pueden superar una disminución proporcionalmente menor de las compras de los consumidores.
Influencias en la sensibilidad al precio
La sensibilidad al precio hace que sea importante entender a la competencia, el proceso de compra y la singularidad de los productos o servicios en el mercado. Por ejemplo, los consumidores tienen una menor sensibilidad al precio si un producto o servicio es único o tiene pocos sustitutos.
Los consumidores son menos sensibles al precio cuando el coste total es bajo en comparación con sus ingresos totales. Asimismo, el gasto total comparado con el coste total del producto final afecta a la sensibilidad al precio. Por ejemplo, si los costes de inscripción en una convención son bajos en comparación con el coste total de los gastos de viaje, hotel y comida, los asistentes pueden ser menos sensibles a la cuota de inscripción.
Cuando el gasto es compartido, los consumidores tienen menos sensibilidad al precio. Las personas que asisten a la misma conferencia pueden compartir una habitación de hotel, lo que las hace menos sensibles al precio de la habitación.
Los consumidores también tienen menos sensibilidad al precio cuando un producto o servicio se utiliza junto con algo que ya poseen. Por ejemplo, una vez que los miembros pagan por unirse a una asociación, suelen ser menos sensibles a pagar por otros servicios de la asociación.
Los consumidores también tienen menos sensibilidad al precio cuando el producto o servicio se considera prestigioso, exclusivo o de alta calidad. Por ejemplo, una asociación puede tener una característica premium de su membresía entregada a través de sus programas y servicios, haciendo que los miembros sean menos sensibles al precio de los cambios en las cuotas.
Estrategia de precios
Las empresas utilizan diferentes factores para elaborar estrategias de precios. Estos factores separarán a los consumidores en función de su sensibilidad a los precios. Las empresas pueden utilizar técnicas de marketing y publicidad para conseguir que los consumidores dejen de prestar atención al precio y se centren en otros factores, como la oferta de productos, las ventajas y otros valores.
Esto es habitual en los sectores de los viajes, el turismo y la hostelería. Las aerolíneas suelen cobrar más por ciertos vuelos -especialmente los fines de semana- o por diferentes clases de vuelos. Muchos viajeros de negocios son menos sensibles a los cambios de precios.