Qué es la recurrencia, la frecuencia y el valor monetario (RFM)?
Recencia, frecuencia, valor monetario es una herramienta de análisis de marketing que se utiliza para identificar a los mejores clientes de una empresa u organización midiendo y analizando los hábitos de gasto.
Puntos clave
- Recencia, frecuencia y valor monetario (RFM) es una herramienta de análisis de marketing que se utiliza para identificar a los mejores clientes de una empresa en función de sus hábitos de consumo.
- Un análisis RFM evalúa a los clientes en tres categorías: la fecha en la que han realizado una compra, la frecuencia con la que compran y el volumen de sus compras.
- El análisis RFM ayuda a las empresas a predecir razonablemente qué clientes tienen más probabilidades de volver a comprar sus productos, cuántos ingresos proceden de clientes nuevos (frente a los que repiten) y cómo convertir a los compradores ocasionales en habituales.
Comprender la recurrencia, la frecuencia y el valor monetario
El modelo RFM se basa en tres factores cuantitativos:
El análisis RFM clasifica numéricamente a un cliente en cada una de estas tres categorías, generalmente en una escala de 1 a 5 (cuanto más alto sea el número, mejor será el resultado). El mejor cliente recibiría la máxima puntuación en todas las categorías.
Estos tres factores del RFM pueden utilizarse para predecir razonablemente la probabilidad (o la improbabilidad) de que un cliente vuelva a hacer negocios con una empresa o, en el caso de una organización benéfica, haga otra donación.
Se cree que el concepto de recencia, frecuencia, valor monetario (RFM) data de un artículo de Jan Roelf Bult y Tom Wansbeek, "Optimal Selection for Direct Mail," publicado en un número de 1995 de Ciencia del marketing. El análisis RFM suele respaldar el adagio de marketing de que "el 80% del negocio procede del 20% de los clientes."
Veamos con más detalle cómo funciona cada factor de RFM y cómo las empresas pueden elaborar sus estrategias en función de ellos.
Recencia
Cuanto más recientemente haya realizado un cliente una compra en una empresa, más probable será que siga teniendo en mente la empresa y la marca para posteriores compras. En comparación con los clientes que no han comprado en la empresa durante meses o incluso períodos más largos, la probabilidad de participar en futuras transacciones con clientes recientes es posiblemente mayor.
Esta información puede utilizarse para conseguir que los clientes recientes vuelvan a visitar el negocio y gasten más. En un esfuerzo por no pasar por alto a los clientes que no compran, se pueden realizar esfuerzos de marketing para recordarles que ha pasado un tiempo desde su última transacción, ofreciéndoles al mismo tiempo un incentivo para reanudar la compra.
Frecuencia
La frecuencia de las transacciones de un cliente puede verse afectada por factores como el tipo de producto, el precio de la compra y la necesidad de reposición o reemplazo. Si se puede predecir el ciclo de compra -por ejemplo, cuándo un cliente necesita comprar más alimentos-, los esfuerzos de marketing pueden dirigirse a recordarles que visiten el negocio cuando se agoten los artículos de primera necesidad.
Valor monetario
El valor monetario se deriva de cuánto gasta el cliente. Una inclinación natural es poner más énfasis en animar a los clientes que gastan más dinero a seguir haciéndolo. Aunque esto puede producir un mayor rendimiento de la inversión en marketing y servicio al cliente, también se corre el riesgo de alejar a los clientes que han sido constantes pero que no gastan tanto en cada transacción.
Las organizaciones sin ánimo de lucro, en particular, han confiado en el análisis RFM para dirigirse a los donantes, ya que es probable que las personas que han sido la fuente de las contribuciones en el pasado hagan donaciones adicionales.
Importancia de la recurrencia, la frecuencia y el valor monetario
El análisis RFM permite comparar a los contribuyentes o clientes potenciales. Proporciona a las organizaciones una idea de la cantidad de ingresos que provienen de los clientes que repiten (frente a los nuevos clientes), y de las palancas de las que pueden tirar para intentar que los clientes estén más contentos y se conviertan en compradores habituales.
A pesar de la información útil que se adquiere mediante el análisis RFM, las empresas deben tener en cuenta que incluso los mejores clientes no querrán ser solicitados en exceso, y los clientes de menor rango pueden ser cultivados con esfuerzos de marketing adicionales. Funciona como una instantánea de la clientela y como una herramienta para priorizar el fomento, pero no debe tomarse como una licencia para hacer simplemente más de las mismas técnicas de venta de siempre.
Por qué es útil el modelo de frecuencia, frecuencia y valor monetario (RFM)?
El modelo de recurrencia, frecuencia y valor monetario (RFM) se basa en tres factores cuantitativos: recurrencia, frecuencia y valor monetario. Cada cliente se clasifica en cada una de estas categorías, generalmente en una escala de 1 a 5 (cuanto más alto sea el número, mejor será el resultado). Cuanto más alto sea el ranking de clientes, más probable es que vuelvan a hacer negocios con una empresa. Esencialmente, el modelo RFM corrobora el adagio de marketing de que "el 80% de los negocios proviene del 20% de los clientes."
Qué es la recurrencia?
El factor de recurrencia se basa en la idea de que cuanto más recientemente haya comprado un cliente en una empresa, más probable será que siga teniendo en cuenta la empresa y la marca para sus siguientes compras. Esta información puede utilizarse para recordar a los clientes recientes que vuelvan a visitar la empresa pronto para seguir satisfaciendo sus necesidades de compra.
Qué es la frecuencia?
La frecuencia de las transacciones de un cliente puede verse afectada por factores como el tipo de producto, el precio de la compra y la necesidad de reposición o reemplazo. Predecir esto puede ayudar a los esfuerzos de marketing dirigidos a recordar al cliente que vuelva a visitar la empresa.
Qué es el valor monetario?
El valor monetario se deriva de lo que gasta el cliente. Una inclinación natural es poner más énfasis en animar a los clientes que gastan más dinero a seguir haciéndolo. Si bien esto puede producir un mejor retorno de la inversión en marketing y servicio al cliente, también corre el riesgo de alejar a los clientes que han sido constantes pero que no han gastado tanto en cada transacción.
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