Qué es un producto de marca blanca?
Los productos de marca blanca son vendidos por los minoristas con su propia marca y logotipo, pero los propios productos son fabricados por un tercero. La marca blanca se produce cuando el fabricante de un artículo utiliza la marca solicitada por el comprador, o el comercializador, en lugar de la suya propia. El producto final parece haber sido producido por el comprador.
Los productos de marca blanca son fácilmente reconocibles en los estantes de las tiendas, ya que llevan el nombre del minorista (comúnmente conocido como „marca de la tienda”) en la etiqueta. Por ejemplo, la línea de productos „365 Everyday Value” de Whole Foods Market.
Puntos clave
- Los productos de marca blanca son fabricados por una empresa y envasados y vendidos por otras con diferentes nombres de marca.
- Los grandes minoristas han tenido éxito en la venta de artículos de marca blanca que llevan su propia marca.
- La marca blanca es un fenómeno mundial que no ha dejado de crecer desde finales de la década de 1990.
- Una de las principales ventajas de la marca blanca es que ahorra a las empresas tiempo, energía y dinero en términos de costes de producción y comercialización.
Cómo entender un producto de marca blanca
Los productos de marca blanca son fabricados por un tercero, no por la empresa que los vende, ni necesariamente por la que los comercializa. La ventaja es que una sola empresa no tiene que pasar por todo el proceso de creación y venta de un producto. Una empresa puede concentrarse en producir el producto, otra en comercializarlo y otra en venderlo, cada una según su experiencia y preferencia. Las principales ventajas de la marca blanca son que ahorra a las empresas tiempo, energía y dinero en términos de costes de producción y comercialización.
Otra gran ventaja de las marcas blancas es que si un supermercado tiene un acuerdo exclusivo con un fabricante, los gastos medios de transporte pueden ser inferiores a los habituales y la empresa se beneficia de las economías de escala de la distribución. Debido a los menores costes de transporte, el minorista puede vender el producto por menos dinero y seguir obteniendo un mayor margen de beneficios.
Las marcas blancas son cada vez más populares, lo que sugiere que los consumidores son cada vez más sensibles al precio y menos fieles a sus marcas tradicionales favoritas. En muchos países, el crecimiento de las marcas blancas está perjudicando la cuota de mercado de las marcas nacionales (los fabricantes).
Tipos de empresas que utilizan productos de marca blanca
Minoristas
Aunque técnicamente los productos de marca blanca pueden aparecer en cualquier industria o sector, a los grandes minoristas les ha ido bastante bien con ellos. Empresas como Whole Foods y Walmart se han beneficiado de la venta de productos de marca propia creados por otros fabricantes.
Multinacionales y comerciantes de masas
En 1998, Tesco (TSCDY), una multinacional británica de alimentación y comercio general, comenzó a segmentar a sus clientes y a desarrollar marcas que se adaptan a cada grupo. En Estados Unidos, los minoristas se apresuraron a seguir el precedente de Tesco.
La marca blanca en la U.S. ha funcionado especialmente bien para los grandes minoristas como Target Corporation (TGT), con al menos 10 marcas diferentes, cada una de ellas dirigida a un grupo de consumidores y una línea de productos específicos, y que en conjunto aportan al menos 1.000 millones de dólares al año.
Las empresas de electrónica
La marca privada no se limita al segmento de los supermercados. Los principales fabricantes de teléfonos móviles y ordenadores de gama alta suelen poner sus marcas en productos de marca blanca más baratos para ampliar su oferta.
Marca blanca en forma de servicios
Los productos de marca blanca no siempre tienen que ser artículos tangibles. Las ofertas de servicios también han adoptado la marca blanca. Algunos bancos, por ejemplo, utilizan servicios de marca blanca, como el procesamiento de tarjetas de crédito, cuando no tienen estos servicios en casa. Además, las empresas que no tienen operaciones bancarias suelen extender tarjetas de crédito de marca a sus clientes, lo que también es una forma de marca blanca. Por ejemplo, L.L. Bean Inc. Ofrece a sus consumidores una tarjeta de crédito de marca, aunque la tarjeta la proporciona en realidad Barclays Bank (BCS). Macy’s (M) también ofrece a sus clientes una tarjeta de marca, y la suya la proporciona American Express (AXP).
Ventajas y desventajas de los productos de marca blanca
El concepto de marca blanca conlleva numerosas consideraciones, tanto positivas como negativas.
Ventajas
- Ampliación de las líneas de productos. Las empresas pueden utilizar las marcas blancas para ampliar su oferta y dirigirse a los clientes de forma estratégica; a su vez, esto podría reforzar su ventaja competitiva.
- Grandes contratos. Los productores de terceros obtienen enormes contratos, que podrían venir acompañados de ventas e ingresos garantizados.
- Ventas con descuento. Las tiendas pueden aumentar sus ingresos vendiendo productos de marca blanca con un descuento respecto a las marcas nacionales.
- Calidad. Las marcas blancas pueden ser tan buenas como las marcas nacionales, ya que a menudo utilizan los mismos productores; la alta calidad crea clientes satisfechos.
Desventajas
- Copiando. El uso de envases muy similares entre marcas se denomina copycatting, que puede ser ilegal en algunos casos. Las marcas blancas deben diferenciarse lo suficiente como para no engañar a los consumidores.
- Monopsonio. Un minorista poderoso podría expulsar a los competidores más pequeños, lo que daría lugar a una situación de mercado en la que sólo hay un comprador.
- Barreras de entrada. El creciente dominio de las marcas blancas podría dificultar la entrada de nuevas empresas en el mercado, reduciendo la competencia global.
Ejemplo del mundo real
Uno de los grandes minoristas que está siendo creativo con la marca es Costco (COST), la cadena de supermercados de Estados Unidos.S.-de la marca Kirkland de productos de marca blanca para ampliar su oferta. ¿Significa esto que Costco fabrica todos los productos Kirkland que se ven en las estanterías?? En absoluto. Simplemente contratan a varios productores que han acordado poner sus productos en el envase de Kirkland.
Un producto de la marca Kirkland a menudo se encuentra junto a la marca nacional (que realmente fabrica el producto) en el estante: productos idénticos, nombres diferentes, la marca nacional se vende a un precio más alto. Por ejemplo, Costco vende Saran Wrap. Saran es un nombre comercial que actualmente pertenece a S.C. Johnson & Son. Pero Costco también vende su propio envoltorio de plástico Kirkland Signature.
Costco ha desdibujado aún más la línea entre las marcas nacionales y las marcas blancas mediante ofertas premium y estrategias de marca compartida con empresas como Starbucks (SBUX), Quaker Oats, una filial de PepsiCo, Inc. (PEP), y Tyson Foods, Inc. (TSN). Curiosamente, tanto los ejecutivos de productos de consumo como los del sector minorista tienden a creer que la marca compartida entre los minoristas y las marcas nacionales tradicionales es una situación en la que todos salen ganando.