Qué es la personalización masiva?
La personalización en masa es el proceso de entrega de bienes y servicios de mercado que se modifican para satisfacer las necesidades de un cliente específico. La personalización en masa es una técnica de marketing y fabricación que combina la flexibilidad y la personalización de los productos a medida con los bajos costes unitarios asociados a la producción en masa. Otros nombres para la personalización masiva son „hecho a medida” o „construido a medida”.
Puntos clave
- La personalización masiva es un proceso que permite a un cliente personalizar ciertas características de un producto manteniendo los costes en los precios de producción en masa o cerca de ellos.
- Las técnicas de fabricación innovadoras ayudan a las empresas a producir piezas intercambiables que pueden combinarse de diversas maneras para construir un producto rentable que satisfaga las necesidades de un cliente específico.
- Los cuatro tipos principales de personalización masiva son la personalización colaborativa, la personalización adaptativa, la personalización transparente y la personalización cosmética.
- Varias empresas emplean técnicas de personalización masiva, como las empresas minoristas, los creadores de software, las empresas de servicios financieros y los constructores de casas modulares.
- Las empresas que ofrecen la personalización en masa pueden obtener una ventaja competitiva sobre otras empresas que sólo ofrecen productos genéricos.
Entender la personalización masiva
La personalización en masa permite a un cliente diseñar ciertas características de un producto a medida, manteniendo los costes más cercanos a los de los productos producidos en masa. En algunos casos, los componentes del producto son modulares. Esta flexibilidad permite al cliente mezclar opciones para crear un producto final semipersonalizado.
La personalización masiva puede aplicarse a muchos campos, pero muchos la relacionan con el sector minorista. Los creadores de software pueden utilizar este método para incluir configuraciones de productos basadas en software que permiten a los usuarios finales añadir o cambiar funciones específicas de un producto básico. Incluso el sector de los servicios financieros adopta la personalización masiva a través del crecimiento de las empresas de asesoramiento independientes y de pago.
El crecimiento de la personalización masiva
B. Joseph Pine II analizó el crecimiento de la economía estadounidense debido a la producción en masa. En su libro, Personalización en masa: La nueva frontera de la competencia empresarial (Harvard Business Review Press, 1992), describe cuatro tipos principales de personalización en masa que llevaron el concepto de producción en masa a un nuevo nivel:
- Personalización colaborativa: las empresas trabajan en colaboración con los clientes para ofrecer productos o servicios adaptados exclusivamente a cada uno de ellos
- Personalización adaptativa: las empresas fabrican productos estandarizados que el usuario final puede personalizar
- Personalización transparente: las empresas proporcionan productos únicos a clientes individuales sin declarar abiertamente que los productos son personalizados
- Personalización cosmética: las empresas fabrican productos estandarizados pero los comercializan de forma diferente a los distintos clientes
Pine se centró en el concepto de crear un pequeño número de piezas intercambiables. Las piezas individuales pueden combinarse de diversas maneras, lo que permite un modelo de producción rentable y permite a los consumidores elegir cómo se combinan las piezas.
Ejemplos de personalización masiva
Los asesores financieros independientes que sólo cobran honorarios permiten a sus clientes personalizar sus carteras para que se ajusten a su situación particular. El consumidor puede elegir productos que se ajusten a su tolerancia al riesgo, horizonte temporal, estilo de inversión y objetivos futuros.
Algunas empresas de muebles ofrecen una personalización masiva al proporcionar múltiples opciones para varios componentes o características. Esta flexibilidad puede incluir diferentes tejidos, patas de muebles o piezas que se combinan en numerosas configuraciones. Además, los constructores de casas modulares utilizan modelos de personalización en masa permitiendo a los clientes realizar cambios en el paquete de la casa base.
Beneficios de la personalización masiva
La personalización masiva permite a los fabricantes retrasar el paso de la diferenciación del producto hasta la fase final de la fabricación. En lugar de que el fabricante decida las características que hacen que el producto sea único, la personalización masiva permite al consumidor tomar estas decisiones. Para algunos consumidores, la posibilidad de personalizar un producto es suficiente para inclinar su decisión de compra a favor de una empresa sobre otra.
La personalización masiva puede formar parte de una estrategia de marketing lucrativa para una empresa. Las empresas que ofrecen personalización pueden obtener una ventaja competitiva sobre sus rivales. Pueden pregonar su capacidad de producir un producto semipersonalizado a un precio razonable para los consumidores que buscan una mejora con respecto a un producto genérico. Mientras la empresa sea capaz de ofrecer un producto que no comprometa la calidad, tendrá la oportunidad de aumentar las ventas, los beneficios y la fidelidad a la marca de sus productos únicos.
La personalización en masa también puede ayudar a una empresa con los costes asociados al exceso de inventario. La aplicación de un enfoque de fabricación justo a tiempo (JIT) puede ayudar a las empresas a minimizar el inventario y aumentar la eficiencia. Las empresas que adoptan un enfoque JIT para la personalización masiva necesitarán proveedores fiables y un sistema de reposición de inventario que les notifique exactamente cuándo hay que pedir nuevos materiales.