Qué es el marketing sin ánimo de lucro?
El marketing sin ánimo de lucro se refiere a las actividades y estrategias que difunden el mensaje de la organización, además de solicitar donaciones y pedir voluntarios. El marketing sin ánimo de lucro implica la creación de logotipos, eslóganes y textos, así como el desarrollo de una campaña en los medios de comunicación para exponer la organización a un público externo. El objetivo del marketing sin ánimo de lucro es promover los ideales y las causas de la organización para llamar la atención de posibles voluntarios y donantes.
Puntos clave
- El marketing sin ánimo de lucro se refiere a las tácticas y estrategias que utilizan las organizaciones sin ánimo de lucro para recaudar donaciones y difundir su mensaje.
- El marketing sin ánimo de lucro incluye una amplia gama de actividades, como el marketing por correo directo, el marketing móvil, el marketing de contenidos y el marketing en redes sociales.
- Una campaña en el punto de venta se basa en pedir un donativo al mismo tiempo que el donante potencial realiza una compra.
- En una campaña centrada en un mensaje, la organización sin ánimo de lucro vincula sus esfuerzos de recaudación de fondos a un acontecimiento actual de gran repercusión que ya ha captado la atención del público.
- En una campaña transaccional, la organización sin ánimo de lucro se asocia con una empresa patrocinadora para animar a los consumidores a utilizar sus compras para ayudar a financiar la misión de la organización sin ánimo de lucro.
Entender el marketing sin ánimo de lucro
No todo el marketing sin ánimo de lucro es igual. La forma en que una organización sin ánimo de lucro se comercializa a sí misma y a su causa puede variar en función de cada causa. Existen algunas similitudes en la forma en que las organizaciones sin ánimo de lucro y las empresas con ánimo de lucro abordan el marketing, pero las diferencias son significativas.
Por un lado, el marketing de las organizaciones sin ánimo de lucro puede ser un reto, ya que sus ideas y causas pueden ser más difíciles de comercializar y vender que los productos y servicios. Por otro lado, las organizaciones sin ánimo de lucro, por su propia naturaleza, tienen algo de lo que carecen los vendedores de empresa a consumidor (B2C) o de empresa a empresa (B2B): una misión bien definida.
Las organizaciones sin ánimo de lucro también tienen presupuestos de marketing más reducidos que las empresas con ánimo de lucro, por lo que suelen recibir menos atención de los medios sociales. Estas limitaciones presupuestarias pueden hacer que el marketing de contenidos sea mucho más difícil, a pesar de que tener una misión bien definida puede hacer que la narración convincente sea mucho más fácil de lograr. Por ejemplo, las causas que suelen defender las organizaciones sin ánimo de lucro -como los problemas sociales, el medio ambiente y la sanidad- son mucho más propicias para contar historias convincentes que la mayoría de los productos o servicios.
Tipos de marketing sin ánimo de lucro
El marketing sin ánimo de lucro puede adoptar muchas formas. Estos tipos de campañas pueden tener objetivos similares -recaudar fondos, concienciar y conseguir la participación de voluntarios-, pero sus métodos pueden variar significativamente. A continuación se presentan algunos tipos de campañas de marketing sin ánimo de lucro.
Campaña en el punto de venta
Una campaña en el punto de venta se basa en añadir la solicitud de donación a una compra que el donante potencial ya está realizando. Por ejemplo, se puede pedir a los donantes que añadan un donativo a su compra en la caja registradora de una tienda física o en línea durante el proceso de pago.
Campaña centrada en el mensaje
Una estrategia centrada en el mensaje fomenta el cambio de comportamiento o la acción de los consumidores o impulsa la concienciación. Estas campañas suelen estar vinculadas a acontecimientos de gran repercusión que ya son tendencia y de los que se informa ampliamente en los medios de comunicación. Los mensajes suelen combinarse con esfuerzos de recaudación de fondos y participación de voluntarios.
Campaña transaccional
En las campañas transaccionales, la acción del consumidor (como una compra o una respuesta a una publicación en las redes sociales) se ve estimulada por una donación corporativa. La organización sin ánimo de lucro se asocia con una empresa donante para animar a los consumidores a que utilicen sus compras para ayudar a financiar las actividades benéficas de la organización. El donante corporativo también se beneficia de la publicidad positiva y de la posibilidad de alinearse con una organización benéfica que refleja sus valores corporativos.
Cuestiones de marketing sin ánimo de lucro
Los responsables de marketing de las organizaciones sin ánimo de lucro también tienen que lidiar con diversos grupos demográficos. Los profesionales del marketing pueden descubrir que los donantes de mayor edad y más ricos de las causas benéficas necesitan ser comunicados y atraídos de forma totalmente diferente a los millennials.
Por ejemplo, es posible que los donantes de mayor edad (baby boomers o generación X) sigan prefiriendo las solicitudes impresas por correo directo, mientras que los donantes más jóvenes pueden preferir recibir una solicitud de donación a través de un mensaje de texto o una aplicación. La impresión puede estar en vías de extinción, pero los profesionales del marketing sin ánimo de lucro no pueden permitirse el lujo de renunciar a ella porque todavía funciona con algunos donantes. Del mismo modo, las organizaciones sin ánimo de lucro no pueden permitirse ignorar el espacio del marketing móvil, que muchos donantes jóvenes esperan.
El papel de los medios sociales
Uno de los retos del marketing sin ánimo de lucro es animar a la gente a donar a una causa sin recibir nada inmediatamente a cambio. Sin embargo, muchas organizaciones sin ánimo de lucro se están dando cuenta de que las redes sociales ayudan a ello porque permiten a la gente compartir fácilmente por qué donan y animar a sus amigos y familiares a hacer lo mismo. En cierto sentido, esto es similar al marketing de boca en boca. Las redes sociales crean una experiencia de colaboración y dan a los participantes la sensación de estar marcando activamente la diferencia en temas importantes para ellos.
De hecho, las redes sociales dominan ahora muchos ámbitos del marketing, lo que lo convierte en un juego de pago. Esto significa que los vendedores sin ánimo de lucro, con sus presupuestos más limitados, pueden estar en desventaja. En consecuencia, una forma de mejorar la capacidad de una organización sin ánimo de lucro para aprovechar el poder de las redes sociales puede incluir que cada empleado asuma parte de la responsabilidad de hacer correr la voz como parte de un esfuerzo concertado de marketing de base en las redes sociales.