Qué es el liderazgo en precios?
El liderazgo en materia de precios se produce cuando una empresa líder en una industria determinada es capaz de ejercer la suficiente influencia en el sector como para determinar efectivamente el precio de los bienes o servicios para todo el mercado. Este tipo de empresa se denomina a veces líder en precios.
Este fenómeno es común en industrias que tienen condiciones de mercado oligopólicas, como la industria de las aerolíneas. Este nivel de influencia a menudo deja a los rivales del líder de precios con pocas opciones, salvo seguir su ejemplo e igualar los precios si quieren mantener su cuota de mercado. En el sector de las aerolíneas, una empresa dominante suele fijar los precios y las demás aerolíneas se sienten obligadas a ajustar sus precios para igualarlos a los de la empresa líder.
Puntos clave
- El liderazgo en materia de precios se produce cuando una empresa líder en una industria determinada es capaz de ejercer suficiente influencia en el sector como para determinar eficazmente el precio de los bienes o servicios para todo el mercado.
- Existen tres modelos principales de liderazgo de precios: barométrico, colusorio y dominante.
- El liderazgo en precios es una estrategia comúnmente utilizada por las grandes empresas.
- Existen ciertas condiciones económicas que hacen más probable la aparición del liderazgo en precios dentro de una industria, entre las que se incluyen un número reducido de empresas en el sector, la entrada en el mismo está restringida, los productos son homogéneos y la demanda es inelástica.
Cómo funciona el liderazgo en precios
Hay ciertas condiciones económicas que hacen más probable la aparición del liderazgo en precios dentro de una industria: el número de empresas implicadas es pequeño; la entrada en la industria está restringida; los productos son homogéneos; la demanda es inelástica, o menos elástica; las organizaciones tienen un coste total medio a largo plazo similar (LRATC). El LRATC es una métrica económica que se utiliza para determinar el coste total medio mínimo (o más bajo) al que una empresa puede producir cualquier nivel de producción a largo plazo (cuando todos los insumos son variables).
La proliferación del liderazgo en materia de precios tiende a producirse con mayor frecuencia en los sectores que producen bienes y servicios que ofrecen poca diferenciación de un productor a otro.
El liderazgo en materia de precios también tiende a surgir cuando hay un alto nivel de demanda de los consumidores por un producto específico; esto hace que los consumidores se alejen de cualquier producto de la competencia. Así, el precio del producto específico que está experimentando altos niveles de demanda de los consumidores se convierte en el líder del mercado.
Tipos de liderazgo en precios
Existen tres modelos principales de liderazgo en materia de precios: barométrico, colusorio y dominante.
Barómetro
El modelo de liderazgo de precios barométrico se produce cuando una empresa concreta es más hábil que otras a la hora de identificar los cambios en las fuerzas del mercado aplicables, como un cambio en los costes de producción. Esto permite a la empresa responder a las fuerzas del mercado de forma más eficiente. Por ejemplo, la empresa puede iniciar un cambio de precios.
Es posible que una empresa con una pequeña cuota de mercado actúe como líder de precios barométrico si es un buen productor y si la empresa está atenta a las tendencias de su mercado. Otros productores pueden seguir su ejemplo, asumiendo que el líder de precios es consciente de algo que ellos aún no han comprendido. Sin embargo, como un líder barométrico tiene muy poco poder para imponer sus decisiones a otras empresas del sector, su liderazgo puede ser efímero.
Colusorio
El modelo de liderazgo de precios colusorio puede surgir en mercados con condiciones oligopolísticas. El liderazgo colusorio en materia de precios se produce como resultado de un acuerdo explícito o implícito entre un puñado de empresas dominantes para mantener sus precios alineados.
Las empresas más pequeñas del mercado se ven obligadas a seguir el cambio de precios iniciado por las empresas dominantes. Esta práctica es más común en los sectores en los que el coste de entrada es elevado y los costes de producción son conocidos.
Estos acuerdos entre empresas -explícitos o implícitos- pueden considerarse ilegales si el esfuerzo está destinado a defraudar al público. Existe una delgada línea entre el liderazgo de precios y los actos ilegales de colusión. Es más probable que el liderazgo en materia de precios se considere colusorio -y potencialmente ilegal- si los cambios en el precio de un bien no están relacionados con los cambios en los costes de explotación de la empresa.
Dominante
El modelo de liderazgo de precios dominante se da cuando una empresa controla la mayor parte de la cuota de mercado de su sector. Dentro del sector, hay otras empresas más pequeñas que ofrecen los mismos productos o servicios que la empresa líder. Sin embargo, en este modelo, estas empresas más pequeñas no pueden influir en los precios.
Un modelo de liderazgo de precios dominante se denomina a veces monopolio parcial. En este tipo de modelo, el líder en precios puede practicar la fijación de precios depredadora, que se refiere a la práctica de bajar los precios a niveles que hacen imposible que las empresas más pequeñas de la competencia sigan operando. En la mayoría de los países, las decisiones empresariales que promueven la fijación de precios depredadores y que tienen como objetivo perjudicar a las empresas más pequeñas son ilegales.
Ventajas y desventajas del liderazgo en precios
Las empresas que se convierten en líderes de precios dentro de un sector tienen muchas ventajas potenciales. En algunos casos, otras empresas de un sector también pueden beneficiarse de la aparición de un líder de precios. Por ejemplo, si las empresas de un mercado concreto siguen a un líder de precios fijando precios más altos, todos los productores de ese mercado se beneficiarán, siempre que la demanda se mantenga estable.
El liderazgo en precios también tiene el potencial de eliminar (o reducir) las guerras de precios. Si un mercado está compuesto en su totalidad por empresas de tamaño similar, en ausencia de liderazgo en materia de precios, podría producirse una guerra de precios al intentar cada competidor aumentar su cuota de mercado.
Un efecto secundario del liderazgo en materia de precios puede ser la mejora de la calidad de los productos como resultado del aumento de los beneficios. El aumento de los beneficios suele suponer más ingresos para que las empresas inviertan en investigación y desarrollo (I+D)&D), y por tanto, un aumento de su capacidad para diseñar nuevos productos y ofrecer más valor a los clientes.
La dinámica del liderazgo en precios también puede crear un sistema de interdependencia en lugar de rivalidad. Cuando las empresas de un mismo mercado optan por una estructura de precios paralela -en lugar de subcotizarse mutuamente- se fomenta un entorno positivo que favorece el crecimiento de todas las empresas.
También hay muchas desventajas potenciales en la aparición del liderazgo en precios dentro de un sector. En general, el liderazgo en precios sólo es ventajoso para las empresas (en términos de sus beneficios y rendimiento). El liderazgo en materia de precios, cuando éstos se incrementan, no supone ninguna ventaja material para los consumidores; sin embargo, en el caso de que el líder en materia de precios los reduzca, los consumidores pueden beneficiarse con bienes y servicios menos costosos.
En todos los modelos de liderazgo de precios -barométrico, colusorio, dominante- son los vendedores los que se benefician del aumento de los ingresos, no los consumidores. Los clientes tendrán que pagar más por artículos que estaban acostumbrados a conseguir por menos (antes de que los vendedores conspiraran para subir los precios).
Los consumidores, sin embargo, pueden beneficiarse a corto plazo si un líder en precios los baja. Esto supone que el líder de precios no está utilizando precios depredadores para expulsar del negocio a las empresas que no pueden responder y, posteriormente, ejercer una presión de monopolio y subir los precios.
El liderazgo en materia de precios también puede ser injusto para las empresas más pequeñas, ya que las que intentan igualar los precios del líder pueden no tener las mismas economías de escala que éste. Esto puede dificultar que mantengan una bajada de precios constante (y, a largo plazo, que sigan en el negocio).
El liderazgo en materia de precios también puede dar lugar a malas prácticas por parte de las empresas competidoras que toman la decisión de no seguir los precios del líder. En cambio, pueden aplicar estrategias de promoción agresivas, como rebajas, garantías de devolución del dinero, servicios de entrega gratuita y planes de pago a plazos.
Por último, en un modelo de liderazgo en precios, existe una discrepancia inevitable entre los beneficios que obtiene el líder en precios y los que obtienen las demás empresas que operan en el mismo sector. Por ejemplo, si al líder de los precios le cuesta menos capital producir el mismo producto que a otra empresa, entonces el líder fijará precios más bajos. Esto supondrá una pérdida para cualquier empresa que tenga costes más elevados que el líder de precios.