Qué es la trampa de la relatividad?
La trampa de la relatividad es un sesgo psicológico o de comportamiento que lleva a las personas a realizar compras irracionales. Es una forma del efecto de anclaje. Las personas hacen comparaciones de forma relativa y les resulta difícil comparar entre diferentes categorías. Los expertos en marketing a menudo tratan de explotar esta situación, persuadiendo a los consumidores para que tomen una decisión de gasto que maximice sus beneficios. Los economistas del comportamiento afirman que esto lleva a los consumidores a realizar compras que no se ajustan necesariamente a sus verdaderas preferencias.
Puntos clave
- La trampa de la relatividad es un sesgo psicológico o conductual que hace que la gente tome decisiones de compra irracionales.
- La trampa de la relatividad consiste en comparar los precios relativos y absolutos de diferentes categorías.
- En una trampa de la relatividad, los compradores pueden percibir una diferencia relativa de precios como más importante que una diferencia absoluta, aunque la diferencia absoluta refleje mejor lo que realmente ahorran o pagan por un bien que la diferencia relativa.
- Las trampas de relatividad pueden demostrarse en experimentos controlados, pero pueden no ocurrir en el mundo real fuera del laboratorio.
Entender las trampas de la relatividad
Las personas toman decisiones de compra basadas en comparaciones. Cuando necesitamos comprar un artículo concreto, tendemos a mirar cuánto cobra cada tienda para determinar cuál ofrece la mejor oferta. Los economistas conductuales afirman que a veces este enfoque puede llevarnos a pensar de forma irracional y a tomar malas decisiones.
A menudo, los clientes no conocen el precio real de mercado o el coste de venta del producto o servicio que desean adquirir y, en su lugar, se basan en los precios indicados por una tienda o sugeridos por un vendedor.
El concepto de trampa de la relatividad es un ejemplo del efecto de anclaje, un sesgo cognitivo que describe cuando un individuo se basa o se fija en un dato o información disponible inicialmente en el proceso de toma de decisiones. A menudo, la primera cifra que vemos nubla nuestra percepción de todo lo que viene después. Los minoristas suelen emplear el anclaje para engañar a los consumidores y hacerles creer que están consiguiendo una buena oferta, la llamada „trampa del anclaje.” En una trampa de relatividad, las personas pueden tomar una decisión basada en valores o precios relativos a un anclaje arbitrario. Cuando los experimentadores reformulan la pregunta en términos absolutos o en relación con un ancla diferente, la decisión del sujeto experimental puede parecer irracional.
Se han realizado numerosos experimentos para argumentar que la trampa de la relatividad es un potente problema que afecta a las decisiones económicas y financieras de un gran número de personas. Siguiendo la teoría original y las primeras investigaciones, estos experimentos suelen suponer que el dinero tiene una especie de valor absoluto e intrínseco y que las personas toman o deberían tomar decisiones basándose en estos valores absolutos, sin tener en cuenta el contexto social, las relaciones personales, las incertidumbres y los valores subjetivos que intervienen en la toma de decisiones humanas en el mundo real.
Debido a estos factores de complicación, no está claro que las trampas de la relatividad se produzcan realmente fuera de los experimentos controlados. En las decisiones del mundo real, las personas suelen disponer de información limitada, se ajustan al grado de confianza que depositan en los socios comerciales y tienen en cuenta el contexto social de los repetidos tratos con los minoristas y otras personas de la economía, todo lo cual puede crear situaciones que sólo parecen ser relativamente trampas. Incluso en los experimentos controlados, es probable que las personas que participan como sujetos experimentales no puedan dejar en la puerta su experiencia de toda la vida con las transacciones del mundo real y que los resultados experimentales que pretenden demostrar las trampas de la relatividad reflejen en realidad estas otras complicaciones del mundo real.
Ejemplos de la trampa de la relatividad
Los ejemplos de trampas de la relatividad en las transacciones del mundo real suelen depender de un comerciante deshonesto que se aprovecha de los límites de la información disponible para los consumidores o, en algunos casos, miente u oculta información deliberadamente, más que de un sesgo cognitivo real por parte del consumidor.
Un ejemplo común de la trampa de la relatividad son los modelos de precios adoptados por la mayoría de las tiendas de ropa. Si el precio normal de un par de vaqueros es de 40 dólares, la tienda mostrará el precio como 100 dólares, pero posteriormente los descontará en un 50%, de modo que el precio de venta es ahora de 50 dólares. El comprador cree que está consiguiendo una ganga cuando en realidad la tienda le ha cobrado un 25% más por el artículo (los 10 dólares de diferencia).
Incluso si la verdadera preferencia subyacente del comprador es un par de vaqueros de no más de 40 dólares, es posible que compre los vaqueros a 50 dólares debido a la percepción de que en realidad está ahorrando dinero debido al precio de venta.
Otro ejemplo: los viajeros pueden pagar 25 dólares por una hora de aparcamiento „con descuento”, a pesar de que en otro lugar se pueda aparcar por 20 dólares (algo que el viajero desconoce). Si el mismo propietario es dueño de ambos lotes, puede incluso seguir deliberadamente esta estrategia de precios para captar parte del excedente del consumidor mediante una discriminación de precios efectiva.
Un ejemplo similar es el de los servicios de alimentación. Supongamos que un restaurante ofrece una hamburguesa de valor por 1 dólar.99, una hamburguesa normal por 2 dólares.99, y una hamburguesa premium por 4.59. La trampa de la relatividad sugiere que la mayoría de la gente optará por la hamburguesa normal, percibiendo que es el mejor valor o precio en relación con la calidad de la hamburguesa.
El consumidor puede suponer que la hamburguesa de valor es inferior por su bajo precio y que por „sólo un dólar más” puede disfrutar de una hamburguesa de mayor calidad. Por otro lado, pueden pensar que la hamburguesa premium no merece su elevado precio por su comparación con las otras ofertas, a casi el doble del coste de la hamburguesa normal.
Sin embargo, si el precio de la hamburguesa premium se reduce a 3 dólares.59, un número considerable de personas la elegirá por considerar que vale la pena pagar 60 céntimos más por una hamburguesa de primera calidad. Si el beneficio adicional que recibe el consumidor por la mayor calidad de la hamburguesa de primera calidad vale menos de 60 céntimos, se trata de nuevo de la trampa de la relatividad.
Trampa del valor
La trampa de la relatividad también se menciona a veces como una trampa común en la inversión. Ciertos múltiplos de valoración pueden hacer que una empresa parezca una ganga en comparación con su grupo de pares. En realidad, esto puede ser una ilusión: las empresas pueden ser muy diferentes; su precio comparado con un precedente histórico puede no tener en cuenta los cambios en el mercado o el múltiplo puede no tener en cuenta algo importante, como el precario estado de su balance. Una vez más, más que de un verdadero sesgo cognitivo, este ejemplo depende de la limitada información revelada o deliberadamente tergiversada al inversor. En los círculos de inversión, estas trampas de relatividad se conocen como „trampas de valor.”
Consideraciones especiales
Un ejemplo famoso de una trampa relativa proviene del libro Previsiblemente irracional de Daniel Ariely, basado en los experimentos realizados por Amos Tversky y Daniel Kahneman. En este ejemplo, se dan dos opciones hipotéticas para la compra de un bolígrafo y un traje. El bolígrafo cuesta 16 dólares y el traje 500 dólares en una tienda cercana. En una tienda situada a 15 minutos de distancia, un bolígrafo idéntico cuesta 1 $ y un traje idéntico cuesta 485 $. Es importante destacar que, en este experimento y en otros similares, se espera que los sujetos no tengan en cuenta ninguna otra información no proporcionada por los experimentadores a la hora de tomar su decisión.
A los sujetos del experimento se les pregunta primero dónde elegirían comprar el bolígrafo y luego dónde comprarían el traje. En los resultados experimentales, la mayoría de los sujetos eligen comprar el bolígrafo en la segunda tienda por 1 dólar y el traje en la primera por 485 dólares. Dado que ambas opciones implican un intercambio idéntico entre el ahorro de 15 dólares y el ahorro de 15 minutos de tiempo de viaje, pero las opciones de los sujetos son opuestas para el bolígrafo y el traje, los investigadores concluyen que los sujetos eligen irracionalmente basándose en el ahorro en relación con el precio absoluto debido a algún sesgo cognitivo.
Sin embargo, cuando las personas toman decisiones similares en el mundo real, a menudo justifican su elección en términos de información adicional, incertidumbres y consideraciones sociales que no pueden controlarse en el experimento.
Por ejemplo, es posible que no confíen en que el precio anunciado para el segundo traje sea exacto, que se trate de un truco de cebo y engaño. Los consumidores podrían percibir que el margen de beneficio del primer bolígrafo es injusto y tratar de castigar al vendedor del bolígrafo más caro. Podrían esperar que el segundo traje se agotara antes de llegar a la segunda tienda, ya que las mercerías suelen tener inventarios mucho más bajos que los vendedores de bolígrafos. O puede que consideren que pagar el precio completo del traje es una mejor manera de buscar un estatus social a través del consumo conspicuo.
Estos hábitos de compra, adquiridos a lo largo de años de experiencia con transacciones reales en el mercado, significan que los ejemplos del mundo real que se presentan como trampas de la relatividad podrían reflejar probablemente algunos de estos otros factores, u otros, en lugar de un ejemplo de verdadero sesgo cognitivo. Además, es probable que los hábitos de consumo profundamente arraigados se trasladen también a las elecciones imaginarias de los sujetos experimentales, por lo que no está del todo claro que las trampas de relatividad existan realmente en un entorno experimental controlado.
Qué es una trampa de relatividad en términos sencillos?
Una trampa relativa se produce cuando alguien considera una diferencia relativa de precios, cuando una comparación diferente podría llevarle a tomar una decisión mejor.
Cuándo se producen las trampas de la relatividad?
Las trampas de relatividad se producen en entornos experimentales controlados, en los que los sujetos reciben información específica sobre una elección y se les instruye para que no tengan en cuenta ninguna otra información que no sea la que les da el experimentador. Los experimentadores afirman que las elecciones de los sujetos reflejan un sesgo cognitivo cuando no hacen la elección óptima predeterminada en el experimento. Las trampas de relatividad son difíciles o quizá imposibles de encontrar en el mundo real, fuera de los resultados experimentales.
¿Las trampas de la relatividad están relacionadas con la relatividad especial o general??
No. La relatividad especial y general son teorías de la física sobre la estructura del tiempo y el espacio en relación con un observador. Las trampas de la relatividad son un concepto de la psicología del comportamiento y la economía, que no tienen ninguna relación con la física.
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