Definición de la tasa de cancelación de clientes

Qué es la tasa de cancelación de clientes?

La tasa de abandono, también conocida como tasa de desgaste o de abandono de clientes, es la tasa a la que los clientes dejan de hacer negocios con una entidad. Se suele expresar como el porcentaje de abonados al servicio que interrumpen su suscripción en un periodo de tiempo determinado. También es la tasa en la que los empleados abandonan sus puestos de trabajo en un periodo determinado. Para que una empresa amplíe su clientela, su índice de crecimiento (medido por el número de nuevos clientes) debe ser superior a su índice de bajas.

Puntos clave

  • La tasa de abandono mide la pérdida de suscriptores de una empresa durante un periodo de tiempo determinado.
  • Los índices de rotación pueden aplicarse a las empresas basadas en la suscripción, así como al número de empleados que abandonan una empresa.
  • La tasa de rotación y la tasa de crecimiento son factores diametralmente opuestos, ya que la primera mide la pérdida de clientes y la otra la adquisición de clientes.
  • Para que una empresa crezca, debe asegurarse de que sus nuevas suscripciones sean mayores que las perdidas en un periodo determinado.
  • Cada sector tendrá una tasa de abandono media diferente con la que las empresas pueden compararse para entender su competitividad.

Entender la tasa de abandono de clientes

Una tasa de cancelación elevada puede afectar negativamente a los beneficios e impedir el crecimiento. La tasa de abandono es un factor importante en el sector de las telecomunicaciones. En la mayoría de las zonas, muchas de estas empresas compiten entre sí, lo que facilita el cambio de un proveedor a otro.

La tasa de abandono no sólo incluye los casos en que los clientes cambian de operador, sino también los casos en que los clientes se dan de baja sin cambiar de operador. Esta medida es más valiosa en las empresas basadas en los suscriptores, en las que las cuotas de suscripción constituyen la mayor parte de los ingresos.

Lo que se considera una buena o mala tasa de abandono puede variar de un sector a otro.

Tasa de abandono frente a. Tasa de crecimiento

Una empresa puede comparar sus nuevos abonados frente a su pérdida de abonados para determinar tanto su tasa de abandono como su tasa de crecimiento para ver si hubo un crecimiento o una pérdida general en un periodo de tiempo específico. Mientras que la tasa de abandono de clientes hace un seguimiento de los clientes perdidos, la tasa de crecimiento hace un seguimiento de los nuevos clientes.

Si la tasa de crecimiento es mayor que la tasa de abandono, la empresa ha crecido. Cuando la tasa de abandono es mayor que la tasa de crecimiento, la empresa experimenta una pérdida en su base de clientes.

Por ejemplo, si en un trimestre una empresa añade 100 nuevos abonados pero pierde 110, la pérdida neta será del 10. La empresa no ha crecido este trimestre, sino que ha sufrido pérdidas. Esto supondría una tasa de crecimiento negativa y una tasa de rotación positiva.

Es importante prestar atención a los costes de adquisición de clientes y observar si un cliente abandona antes de que se haya recuperado el dinero invertido en su adquisición.

Es fundamental que una empresa se asegure de que su tasa de crecimiento sea superior a su tasa de abandono, de lo contrario, experimentará una disminución de los ingresos y los beneficios, con la posibilidad de tener que cerrar el negocio.

Ventajas y desventajas del índice de rotación

Ventajas

La ventaja de calcular el índice de rotación de una empresa es que permite conocer el grado de retención de los clientes, lo que refleja la calidad del servicio que presta la empresa, así como su utilidad.

Si una empresa ve que su tasa de rotación aumenta de un periodo a otro, entiende que un componente fundamental de la forma en que está gestionando su negocio es defectuoso. La empresa puede estar ofreciendo un producto defectuoso, puede tener un mal servicio de atención al cliente o su producto puede no ser atractivo para las personas que decidieron que el coste no merecía la pena.

La tasa de abandono de clientes indicará a una empresa que debe entender por qué se van sus clientes y dónde fijar su negocio. El coste de adquirir nuevos clientes es mucho mayor que el de retener a los clientes actuales, así que para asegurarse de que los clientes que se esforzó en atraer permanezcan como clientes de pago, tiene sentido entender la calidad de su negocio.

Desventajas

Una de las limitaciones de la tasa de abandono es que no tiene en cuenta los tipos de clientes que se van. El deterioro de los clientes se observa principalmente en los clientes adquiridos más recientemente.

Tal vez su empresa tuvo una promoción reciente que atrajo a nuevos clientes. Una vez terminada la promoción, o incluso si el beneficio de la promoción no ha terminado, los clientes que estaban probando el producto pueden determinar que no es para ellos, cancelando su suscripción.

El impacto de la pérdida de nuevos clientes frente a los clientes a largo plazo es fundamental. Los nuevos clientes son transitorios, mientras que los antiguos están arraigados y han disfrutado de su producto, por lo que debe haber una razón más importante para que se vayan. Un alto índice de bajas en un periodo puede ser indicativo de un alto índice de crecimiento del periodo anterior y no un juicio sobre la calidad del negocio.

El índice de cancelación tampoco proporciona una verdadera comparación de los tipos de empresas de un sector. La mayoría de las empresas nuevas tendrán un alto índice de adquisición, ya que los nuevos clientes prueban el negocio, pero también tendrán un mayor índice de abandono, ya que estos nuevos clientes se van.

Una empresa madura y con décadas de antigüedad tendrá una tasa de abandono baja, ya que sus clientes están establecidos, pero su tasa de adquisición también será menor. Comparar las tasas de cancelación de ambas empresas será como comparar manzanas y naranjas.

Pros

  • Proporciona claridad sobre la calidad del negocio

  • Indica si los clientes están satisfechos o insatisfechos con el producto o servicio

  • Permite la comparación con los competidores para medir un nivel aceptable de rotación

  • Fácil de calcular

Cons

  • No proporciona claridad sobre los tipos de clientes que se van: los nuevos y los antiguos

  • No distingue entre tipos de empresas en la comparación del sector: nuevas, en crecimiento y maduras

Ejemplos de tasa de abandono

Índices de abandono del sector de las telecomunicaciones

El índice de rotación es una medida especialmente útil en el sector de las telecomunicaciones. Esto incluye a los proveedores de televisión por cable o satélite, los proveedores de Internet y los proveedores de servicios telefónicos (proveedores de servicios de telefonía fija e inalámbrica).

Como la mayoría de los clientes tienen múltiples opciones entre las que elegir, el índice de abandono ayuda a una empresa a determinar cómo se está midiendo con respecto a sus competidores. Si uno de cada 20 abonados a un servicio de Internet de alta velocidad se diera de baja en el plazo de un año, el índice de rotación anual de ese proveedor de Internet sería del 5%.

Tasa de abandono del empleo

La rotación de empleados en una empresa también puede medirse con el índice de rotación, ya que proporciona un método para analizar los patrones de contratación y retención de la empresa. Esto puede ser especialmente útil si la longevidad general de los empleados de una empresa es baja.

Cuando se examinan las estadísticas departamento por departamento, se puede poner de manifiesto qué departamentos concretos están experimentando una rotación más frecuente dentro de la empresa, o a un ritmo mayor que la media de la empresa. Esto puede ayudar a determinar si el salario es satisfactorio, la calidad de los directivos de esa división, así como la carga de trabajo que soporta cada empleado.

Preguntas frecuentes sobre la tasa de abandono

¿Qué significa la rotación de personal en las empresas??

El „churning” en una empresa se refiere al número de abonados que abandonan un proveedor o el número de empleados que dejan una empresa en un periodo determinado.

Cómo se calcula la tasa de abandono de clientes?

Para calcular el índice de bajas, hay que elegir un periodo de tiempo específico y dividir el número total de abonados perdidos entre el número total de abonados adquiridos, y luego multiplicar para obtener el porcentaje.

Por ejemplo, digamos que en un trimestre ha adquirido 100 nuevos suscriptores pero ha perdido 12, su tasa de abandono sería (12 / 100) x 100 = 12%.

También se puede calcular la tasa de bajas dividiendo el número de suscriptores perdidos en un periodo por el número total de suscriptores al principio de ese periodo.

Qué es un buen índice de rotación?

Idealmente, una tasa de abandono de clientes de cero sería la mejor tasa de abandono de clientes, ya que indicaría que una empresa no está perdiendo ningún suscriptor; sin embargo, esa nunca es la realidad. Una empresa siempre perderá abonados por una u otra razón.

En este caso, es importante comparar la tasa de abandono de la empresa con la tasa media de abandono de su sector, teniendo en cuenta si la empresa es nueva o madura. Conocer la tasa de abandono de un sector frente a la del negocio es la única manera de entender si una tasa de abandono es aceptable o mala. Cada sector tiene un modelo de negocio diferente y, por tanto, tendrá diferentes tasas de abandono aceptables.

¿Qué significa una tasa de abandono alta??

Una tasa de abandono alta indica que una empresa está perdiendo muchos clientes, ciertamente más de los que ingresa. Esto significaría que la empresa está haciendo algo mal, ya sea entregar un producto pobre, tener un mal servicio al cliente, o una serie de otras razones negativas que explicarían por qué está perdiendo clientes rápidamente. Una tasa de churn alta significaría muy probablemente que una empresa está sufriendo pérdidas significativas.

Cuál es la tasa de rotación de Netflix's?

Para el período de dos años entre julio de 2018 y julio de 2020, Netflix tuvo una tasa de abandono entre el 2% y el 3%.

El resultado final

La tasa de abandono es un cálculo que muestra el porcentaje de abonados de una empresa que se van. También puede utilizarse para mostrar el porcentaje de empleados que abandonan una empresa. Entender la tasa de abandono de una empresa es una métrica para comprender su salud financiera y sus perspectivas a largo plazo.

Las empresas con altos índices de abandono pierden un gran número de abonados, lo que se traduce en un escaso crecimiento, que repercute significativamente en los ingresos y los beneficios. Las empresas con bajas tasas de abandono consiguen retener a los clientes.

Comprender el índice de rotación de su empresa también arrojará luz sobre el funcionamiento de su negocio, si está proporcionando un producto de calidad acompañado de un buen servicio al cliente o si su negocio necesita mejoras para reducir su índice de rotación.

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  1. The Motley Fool. "Netflix está matando a la competencia en esta categoría clave." Consultado el 1 de marzo de 2021.

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