Definición de la publicidad comparativa

Qué es la publicidad comparativa?

La publicidad comparativa es una estrategia de marketing en la que el producto o servicio de una empresa se presenta como superior en comparación con el de un competidor. Una campaña de publicidad comparativa puede consistir en imprimir una comparación de las características de los productos de una empresa junto a los de su competidor. También puede presentar una comparación basada en el valor o el coste. Normalmente, el producto de la competencia se muestra de forma despectiva.

Puntos clave

  • La publicidad comparativa es una estrategia de marketing en la que el producto o servicio de una empresa se presenta como superior, señalando específicamente el producto de un competidor (inferior)
  • La campaña publicitaria PepsiCo's Pepsi Challenge, que compara directamente el sabor de la bebida con el de su competidor Coca-Cola, es un buen ejemplo de marketing comparativo

Cómo entender la publicidad comparativa

La publicidad comparativa puede comparar productos o servicios de forma directa o indirecta y puede adoptar un tono positivo o negativo, aunque la negatividad tiende a ser mucho más común. Las comparaciones pueden implicar un solo atributo o múltiples atributos.

La publicidad comparativa no se utiliza únicamente para la promoción de un producto o servicio. Se ha convertido en una técnica habitual en los anuncios políticos, en los que un candidato enumera cómo no habría tomado las mismas decisiones específicas que el titular si fuera elegido. Este tipo de publicidad es muy popular entre las empresas que lanzan nuevos productos, ya que el anuncio se centra en cómo el nuevo producto es mejor que los productos que ya están en el mercado.

Otra campaña de publicidad comparativa muy referenciada es la que se realiza entre los competidores Coca-Cola y Pepsi, en la que los anuncios comparan directamente los sabores o beneficios de uno sobre el otro. Por ejemplo, el ahora famoso Desafío Pepsi es un anuncio recurrente que se emite desde 1975. En el Desafío Pepsi, PepsiCo realiza pruebas de sabor en la calle en las que los consumidores votan qué sabor les gusta más. Se mencionan y comparan específicamente ambas empresas.

Normas en torno a la publicidad comparativa

En Estados Unidos, las empresas no pueden hacer publicidad comparativa sin poder respaldar las afirmaciones que hacen. Deben ser capaces de demostrar con hechos sus afirmaciones de mejor calidad, mayor popularidad, mejor valor, etc., y no pueden hacer declaraciones falsas o imágenes que desprestigien a un competidor. Estas normas fueron establecidas por la Comisión Federal de Comercio (FTC) en 1979 en su Declaración de Política sobre la Publicidad Comparativa, que dice „La publicidad comparativa se define como la publicidad que compara marcas alternativas sobre atributos objetivamente medibles o sobre el precio, e identifica la marca alternativa por su nombre, ilustración u otra información distintiva.”

Otros países han adoptado definiciones y normas que regulan la publicidad comparativa, aunque cada país trata el tema de forma algo diferente. En el Reino Unido, cualquier comparación que utilice la marca de un competidor se considera una infracción. En Australia, no hay leyes que aborden específicamente la publicidad comparativa, pero existen normas basadas en precedentes legales.

Métodos de publicidad comparativa

Una táctica común para la publicidad comparativa es el uso de un producto falso que representa a un competidor. Los espectadores del anuncio asocian el producto falso con un producto de la competencia, pero como no hay una comparación precisa ni se utiliza una marca comercial, cumple las normas de la FTC. Otra táctica es el uso de una parodia de anuncio que los espectadores asociarán con un competidor pero que no hace referencia a él o a su producto directamente.

A veces, las comparaciones pueden no funcionar como se pretende, ya que pueden dar a conocer a los consumidores el producto con el que compite el anunciante. En efecto, actúa como publicidad gratuita, especialmente si la diferencia entre los productos no es lo suficientemente significativa a los ojos del consumidor.

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