Qué es la gestión de la marca?
La gestión de marcas es una función del marketing que utiliza técnicas para aumentar el valor percibido de una línea de productos o una marca a lo largo del tiempo. Una gestión eficaz de la marca permite subir el precio de los productos y fidelizar a los clientes mediante asociaciones e imágenes positivas de la marca o un fuerte conocimiento de la misma.
El desarrollo de un plan estratégico para mantener el valor de la marca o ganar valor de marca requiere una comprensión exhaustiva de la marca, su mercado objetivo y la visión global de la empresa.
Puntos clave
- La gestión de la marca es una función del marketing que utiliza técnicas para aumentar el valor percibido de una línea de productos o una marca a lo largo del tiempo.
- Una gestión eficaz de la marca ayuda a una empresa a crear una base de clientes fieles y contribuye a alimentar los beneficios de la empresa.
- Un gestor de marcas garantiza la innovación de un producto o marca, creando conciencia de marca mediante el uso del precio, el envase, el logotipo, los colores asociados y el formato de las letras.
- El valor de la marca se refiere al valor que una empresa obtiene del reconocimiento de su nombre, lo que le permite ser la opción más popular entre los consumidores, incluso en comparación con una marca genérica de menor precio.
Cómo funciona la gestión de marcas
Las marcas tienen una poderosa influencia en el compromiso de los clientes, la competencia en los mercados y la gestión de una empresa. Una fuerte presencia de la marca en el mercado diferencia los productos de una empresa de los de sus competidores y crea afinidad de marca para los productos o servicios de una empresa.
Una marca establecida tiene que mantener continuamente su imagen de marca mediante la gestión de la misma. Una gestión eficaz de la marca aumenta el conocimiento de la misma, mide y gestiona el valor de la marca, impulsa iniciativas que apoyan un mensaje de marca coherente, identifica y da cabida a nuevos productos de marca, y posiciona eficazmente la marca en el mercado.
Se necesitan años para establecer una marca, pero cuando finalmente se produce, hay que seguir manteniéndola mediante la innovación y la creatividad. Entre las marcas notables que se han establecido como líderes en sus respectivas industrias a lo largo de los años se encuentran Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego y Starbucks.
Ejemplos de gestión de marcas
Ver un gecko recuerda a GEICO Insurance, que utiliza este reptil en la mayoría de sus campañas publicitarias. Del mismo modo, el jingle de Coca-Cola „It’s the Real Thing”, que se emitió por primera vez en 1971 como un anuncio de televisión en el que aparecían personas de diferentes razas y culturas, sigue siendo popular y familiar para generaciones de consumidores de Coca-Cola.
Una marca no tiene por qué estar vinculada a un solo producto. Una marca puede abarcar diferentes productos o servicios. Ford, por ejemplo, tiene múltiples modelos de automóviles bajo la marca Ford. Asimismo, una marca puede englobar varias marcas bajo su paraguas.
Por ejemplo, Procter & Gamble tiene múltiples marcas bajo su nombre, como el detergente Ariel, el pañuelo de papel Charmin, las toallas de papel Bounty, el lavavajillas Dawn y la pasta de dientes Crest.
Requisitos de un gestor de marcas
Un gestor de marcas se encarga de gestionar las propiedades tangibles e intangibles de una marca. Los aspectos tangibles de la marca de una empresa incluyen el precio del producto, el envase, el logotipo, los colores asociados y el formato de las letras.
El papel de un gestor de marcas es analizar cómo se percibe una marca en el mercado teniendo en cuenta los elementos intangibles de una marca. Los factores intangibles incluyen la experiencia que los consumidores han tenido con la marca y su conexión emocional con el producto o servicio. Las características intangibles de una marca construyen el valor de la misma.
El valor de la marca es el precio por encima del valor del producto que los consumidores están dispuestos a pagar para adquirir la marca. El valor de la marca es un activo intangible generado internamente en el que su valor se decide en última instancia por la percepción que los consumidores tienen de la marca. Si los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca que por una marca genérica que realiza las mismas funciones, el valor de la marca aumentará. Por otro lado, el valor del patrimonio de la marca disminuye cuando los consumidores prefieren comprar un producto similar que cuesta menos que la marca.
Una marca de culto es un ejemplo de „culto benigno” en el que la base de clientes de un producto o servicio es extremadamente leal, lo que conduce al éxito de la marca a medida que una legión creciente de clientes siente una conexión emocional única con la marca.
Consideraciones especiales
La gestión de la marca no sólo implica la creación de una marca, sino también la comprensión de los productos que podrían encajar bajo la marca de una empresa. Un gestor de marcas siempre tiene que tener en cuenta su mercado objetivo cuando concibe nuevos productos para asumir la marca de la empresa o cuando trabaja con analistas para decidir con qué empresas fusionarse o adquirir.
La diferencia entre el éxito y el fracaso de la gestión de la marca se reduce a la innovación continua. Un gestor de marca que busque continuamente formas innovadoras de mantener la calidad de una marca retendrá a sus consumidores fieles y ganará más afinidad de marca, en comparación con uno que se conforme con el buen nombre actual de la marca de la empresa.