Definición de identidad de marca

Qué es la identidad de marca?

La identidad de marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el diseño y el logotipo, que la identifican y distinguen en la mente de los consumidores. La identidad de marca es distinta de la imagen de marca. La primera corresponde a la intención que hay detrás de la marca y la forma en que una empresa hace lo siguiente: cultivar una determinada imagen en la mente de los consumidores:

  • Elige su nombre
  • diseña su logotipo
  • Utiliza colores, formas y otros elementos visuales en sus productos y promociones
  • Elabora el lenguaje de sus anuncios
  • Capacita a los empleados para interactuar con los clientes

La imagen de marca es el resultado real de estos esfuerzos, sean o no exitosos.

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Identidad de marca

Entender la identidad de marca

Apple Inc. encabeza sistemáticamente las encuestas sobre las marcas más eficaces y queridas porque ha logrado crear la impresión de que sus productos son elegantes, innovadores, símbolos de estatus de primera línea y, al mismo tiempo, eminentemente útiles. La identidad y la imagen de marca de Apple están estrechamente alineadas.

Un marketing y un mensaje coherentes conducen a una identidad de marca coherente y, por tanto, a unas ventas coherentes.

Al mismo tiempo, es posible crear una identidad de marca positiva que no se traduzca en una imagen de marca positiva. Algunos escollos son bien conocidos, y los intentos de las marcas heredadas de atraer a una nueva generación o grupo demográfico son especialmente traicioneros. Un ejemplo infame es un anuncio de 2017 de PepsiCo, Inc., que mostraba una protesta no específica que parecía aludir a Black Lives Matter, un movimiento que protesta por la violencia policial contra la gente de color. La identidad de la marca que deseaba proyectar, como lo describió posteriormente un portavoz, era „un mensaje global de unidad, paz y comprensión”.”

En cambio, el anuncio fue ampliamente desacreditado por "trivializar" Black Lives Matter, como The New York Times ponerla. El momento del anuncio, en el que una actriz blanca entrega una Pepsi a un agente de policía y parece resolver todas las quejas de los manifestantes ficticios, se convirtió inmediatamente en el centro de fuertes críticas. Dr. Martin Luther King, Jr.'La hija de King, Bernice King, tuiteó: "Si sólo papá hubiera conocido el poder de #Pepsi," acompañado de una foto del Dr. King siendo empujado por un policía en Mississippi. Pepsi retiró el anuncio y se disculpó.

Las ventas de Pepsi no parecen haberse visto directamente afectadas por esta metedura de pata, pero en algunos casos, una brecha negativa entre la identidad y la imagen de marca puede afectar a los resultados financieros. El minorista de ropa para adolescentes Abercrombie & Fitch sufrió un grave declive cuando su marca, antaño popular, se asoció con logotipos chillones, mala calidad, publicidad excesivamente sexual y simple mezquindad. La empresa se negó a vender ropa de mujer de la talla XL o superior, por ejemplo, porque, "buscamos a la chica americana atractiva con una gran actitud y un montón de amigos," dijo el director general (CEO). "Mucha gente no pertenece, y no puede pertenecer'."

Del mismo modo, la creación de una imagen de marca positiva puede generar ventas constantes y hacer que el lanzamiento de los productos tenga más éxito. Un ejemplo de los beneficios de la fidelidad a la marca se observa en la introducción de dos nuevos servicios de streaming de música por suscripción en 2015. Tidal y Apple Music tuvieron que tomar decisiones muy diferentes en la comercialización y el despliegue de sus servicios debido a la lealtad a la marca. Apple, una marca consolidada con clientes muy fieles, no tuvo que invertir en el tipo de marketing orientado a los famosos que Tidal utilizó para promocionar su nuevo servicio.

Puntos clave

  • La identidad de marca son los elementos visibles de una marca, como el color, el diseño y el logotipo, que la identifican y distinguen en la mente de los consumidores.
  • La creación de una imagen de marca positiva puede generar ventas constantes y hacer que los lanzamientos de productos tengan más éxito.
  • Construir una imagen de marca positiva y cohesionada requiere analizar la empresa y su mercado, y determinar los objetivos, los clientes y el mensaje de la empresa.

Consideraciones especiales

Identidad y valor de la marca

Además de ahorrar dinero en promoción, una marca exitosa puede ser uno de los activos más valiosos de la empresa. El valor de la marca es intangible, por lo que es difícil de cuantificar. Sin embargo, los enfoques habituales tienen en cuenta el coste que supondría crear una marca similar, el coste de los derechos de autor por el uso del nombre de la marca y el flujo de caja de los negocios comparativos sin marca.

Nike, Inc., Por ejemplo, la empresa es propietaria de uno de los logotipos más reconocibles del mundo, el „swoosh”.” En Forbes „The World’s Most Valuable Brands 200” de 2018, la marca Nike ocupó el puesto 18 con un valor estimado de 32.000 millones de dólares, a pesar de que, en un mundo desprovisto de percepción de marca, quitar el swoosh de las zapatillas y la ropa de Nike no cambiaría nada de su comodidad o rendimiento. La primera marca de la lista es Apple, con un valor estimado de 182.000 millones de dólares.8.000 millones.

La construcción de una identidad de marca es un esfuerzo estratégico multidisciplinar, y cada elemento tiene que apoyar el mensaje general y los objetivos empresariales.

Construir la identidad de la marca

Los pasos que debe dar una empresa para construir una identidad de marca fuerte, cohesiva y coherente varían, pero algunos puntos se aplican ampliamente a la mayoría:

  • Analizar la empresa y el mercado. Un análisis DAFO completo que incluya a toda la empresa -una mirada a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la compañía- es una forma probada de ayudar a los directivos a entender su situación para que puedan determinar mejor sus objetivos y los pasos necesarios para alcanzarlos.
  • Determinar los objetivos empresariales clave. La identidad de la marca debe ayudar a cumplir estos objetivos. Por ejemplo, si un fabricante de automóviles persigue un nicho de mercado de lujo, sus anuncios deben estar diseñados para atraer a ese mercado. Deben aparecer en los canales y sitios en los que es probable que los clientes potenciales los vean.
  • Identificar a sus clientes. La realización de encuestas, la convocatoria de grupos de discusión y la celebración de entrevistas individuales pueden ayudar a una empresa a identificar su grupo de consumidores.
  • Determinar la personalidad y el mensaje que quiere comunicar. Una empresa debe crear una percepción coherente, en lugar de intentar combinar todos los rasgos positivos imaginables: utilidad, asequibilidad, calidad, nostalgia, modernidad, lujo, ostentación, gusto y clase. Todos los elementos de una marca, como el texto, las imágenes, las alusiones culturales y los esquemas de color, deben estar alineados y transmitir un mensaje coherente.
  • La creación de una identidad de marca es un esfuerzo estratégico multidisciplinar, y cada elemento debe apoyar el mensaje general y los objetivos empresariales. Puede incluir el nombre, el logotipo y el diseño de la empresa, su estilo y el tono de sus textos, el aspecto y la composición de sus productos y, por supuesto, su presencia en las redes sociales. El fundador de Apple, Steve Jobs, se obsesionó con detalles tan pequeños como el tono de gris de los letreros de los baños en las tiendas de Apple. Aunque ese nivel de atención puede no ser necesario, la anécdota demuestra que el éxito de la marca Apple es el resultado de un intenso esfuerzo, no de la casualidad.

    Historia de la identidad de la marca

    Los símbolos nacionales, religiosos, gremiales y heráldicos, que podríamos considerar análogos al branding moderno, se remontan a milenios atrás. La práctica moderna se remonta a la revolución industrial; sin embargo, cuando los artículos de uso doméstico empezaron a producirse en fábricas, los fabricantes necesitaban una forma de diferenciarse de la competencia.

    Así, estos esfuerzos evolucionaron desde una simple marca visual hasta anuncios que incluían mascotas, jingles y otras técnicas de venta y marketing. La empresa cervecera británica Bass Brewery y la empresa de procesamiento de alimentos Tate & Lyle afirma tener las marcas registradas más antiguas. Otras marcas que surgieron en ese periodo son Quaker Oats, Aunt Jemima y Coca-Cola.

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