Definición de extensión de marca

¿Qué es la extensión de marca??

Una extensión de marca es cuando una empresa utiliza una de sus marcas establecidas en un nuevo producto o una nueva categoría de productos. A veces se conoce como extensión de la marca. La estrategia de una extensión de marca consiste en utilizar el valor de marca ya establecido de la empresa para ayudarla a lanzar su nuevo producto. La empresa confía en la fidelidad a la marca de sus clientes actuales, que espera que sean más receptivos a las nuevas ofertas de la misma marca. Si tiene éxito, una extensión de marca puede ayudar a una empresa a llegar a nuevos grupos demográficos, ampliar su base de clientes, aumentar las ventas e incrementar los márgenes de beneficio globales.

Puntos clave

  • La extensión de la marca es la introducción de un nuevo producto que se apoya en el nombre y la reputación de un producto establecido.
  • La extensión de la marca funciona cuando el producto original y el nuevo comparten una cualidad o característica común que el consumidor puede identificar inmediatamente.
  • La extensión de la marca fracasa cuando el nuevo producto no está relacionado con el original, se ve como un desajuste o incluso crea una asociación negativa.

Cómo funciona la extensión de marca

Una extensión de marca aprovecha la reputación, la popularidad y la fidelidad a la marca asociadas a un producto conocido para lanzar un nuevo producto. Para tener éxito, debe existir una asociación lógica entre el producto original y el nuevo artículo. Una asociación débil o inexistente puede provocar el efecto contrario, la dilución de la marca. Esto puede incluso perjudicar a la marca matriz.

Las extensiones de marca exitosas permiten a las empresas diversificar su oferta y aumentar su cuota de mercado. Pueden dar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales que no ofrecen productos similares. La marca existente sirve como herramienta de marketing eficaz y barata para el nuevo producto.

Apple (AAPL) es un ejemplo de empresa que tiene un historial de uso eficaz de una estrategia de extensión de marca para impulsar el crecimiento. A partir de sus populares ordenadores Mac, la empresa ha aprovechado su marca para vender productos en nuevas categorías, como puede verse con el iPod, el iPad y el iPhone.

Se dice que las empresas que consiguen extender su marca con éxito se benefician del efecto halo, que les permite aprovechar la percepción positiva que los consumidores tienen de sus productos para lanzar nuevos productos.

Ejemplos de extensión de marca en el mundo real

La extensión de la marca puede ser tan obvia como ofrecer el producto original en una nueva forma. Por ejemplo, la cadena de restaurantes Boston Market lanzó una línea de cenas congeladas con su propio nombre, que ofrecía productos similares.

Otra forma de extensión de marca combina dos productos conocidos. El helado Breyers con trozos de galleta Oreo es una combinación que se basa en la fidelidad de los consumidores a una o ambas marcas originales.

La extensión de la marca también puede aplicarse a una categoría de producto diferente. El negocio principal de Google es un motor de búsqueda, pero tiene una variedad de otros productos y servicios no relacionados con la publicidad, como Play Store, Chromebooks, Google Apps y Google Cloud Platform.

En los mejores ejemplos, la extensión de marca es natural y surge de una cualidad positiva reconocida del producto original. Brazo & Hammer produce una arena desodorante para gatos con su marca. Negro & Decker fabrica una línea de herramientas de juguete para niños. La empresa de chocolate Ghirardelli vende una mezcla para brownies. La creación de productos complementarios es una forma de extensión de marca. Las numerosas variedades y sabores de Coca-Cola son un ejemplo.

Críticas a la extensión de la marca

El coste de introducir un producto a través de la extensión de marca es menor que el coste de introducir un nuevo producto que no tiene identidad de marca. La marca original comunica el mensaje.

Sin embargo, las extensiones de marca fracasan cuando las líneas de productos son un claro desajuste. El nombre de la marca puede incluso arrojar una luz desagradable sobre el nuevo producto. Antes de lanzar un nuevo producto, los directores de marca deben tener en cuenta a su público objetivo y considerar qué productos encajan bien en la marca de su empresa.

Un ejemplo de extensión de marca sin éxito se produjo a principios de la década de 1980, cuando el popular fabricante de vaqueros Levi Strauss & Co. decidió lanzar una línea de trajes de tres piezas para hombres bajo la submarca Levi's Tailored Classics. Tras años de bajas ventas, la empresa suspendió la línea. La empresa no pudo superar la percepción que tienen los consumidores de la marca como una marca asociada a la ropa informal resistente y no a la ropa de negocios. Sin embargo, Levi's aprendió de su error y en 1986 introdujo Levi's Dockers, una línea de pantalones caqui informales y otras prendas masculinas que desde entonces ha sido un éxito de ventas constante para la empresa.

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  1. Tuck School of Business, Dartmouth College. "Conclusiones: ¿Debo ampliar mi marca??" Accedido en septiembre. 5, 2020.

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