Qué es la discriminación de precios?
La discriminación de precios es una estrategia de venta que cobra a los clientes diferentes precios por el mismo producto o servicio en función de lo que el vendedor cree que puede conseguir que el cliente acepte. En la discriminación de precios pura, el vendedor cobra a cada cliente el precio máximo que pagará. En las formas más comunes de discriminación de precios, el vendedor coloca a los clientes en grupos en función de determinados atributos y cobra a cada grupo un precio diferente.
Puntos clave
- Con la discriminación de precios, el vendedor cobra a los clientes una tarifa diferente por el mismo producto o servicio.
- Con la discriminación de primer grado, la empresa cobra el máximo precio posible por cada unidad consumida.
- La discriminación de segundo grado implica descuentos para productos o servicios comprados al por mayor, mientras que la discriminación de tercer grado refleja diferentes precios para diferentes grupos de consumidores.
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Discriminación de precios
Entender la discriminación de precios
La discriminación de precios se practica sobre la base de la creencia del vendedor de que se puede pedir a los clientes de determinados grupos que paguen más o menos en función de ciertos datos demográficos o de cómo valoren el producto o servicio en cuestión.
La discriminación de precios es más valiosa cuando el beneficio que se obtiene como resultado de la separación de los mercados es mayor que el beneficio que se obtiene como resultado de mantener los mercados combinados. Que la discriminación de precios funcione y durante cuánto tiempo los distintos grupos estén dispuestos a pagar precios diferentes por el mismo producto depende de las elasticidades relativas de la demanda en los submercados. Los consumidores de un submercado relativamente inelástico pagan un precio más alto, mientras que los de un submercado relativamente elástico pagan un precio más bajo.
La discriminación de precios cobra a los clientes diferentes precios por los mismos productos basándose en un sesgo hacia grupos de personas con determinadas características.
Con la discriminación de precios, la empresa que quiere realizar las ventas identifica diferentes segmentos de mercado, como usuarios domésticos e industriales, con diferentes elasticidades de precios. Los mercados deben mantenerse separados por tiempo, distancia física y naturaleza de uso.
Por ejemplo, la edición de Microsoft Office Schools está disponible a un precio inferior para las instituciones educativas que para otros usuarios. Los mercados no pueden solaparse de manera que los consumidores que compran a un precio más bajo en el submercado elástico puedan revender a un precio más alto en el submercado inelástico. La empresa también debe tener poder de monopolio para que la discriminación de precios sea más eficaz.
Tipos de discriminación de precios
Existen tres tipos de discriminación de precios: la de primer grado o perfecta, la de segundo grado y la de tercer grado. Estos grados de discriminación de precios también se conocen como precios personalizados (precios de primer grado), precios de versiones del producto o precios de menú (precios de segundo grado) y precios de grupo (precios de tercer grado).
Discriminación de precios de primer grado
La discriminación de primer grado, o discriminación perfecta de precios, se produce cuando una empresa cobra el máximo precio posible por cada unidad consumida. Dado que los precios varían entre las unidades, la empresa capta todo el excedente del consumidor disponible para sí misma o el excedente económico. En muchos sectores relacionados con los servicios al cliente se practica la discriminación de precios de primer grado, en la que una empresa cobra un precio diferente por cada bien o servicio vendido.
Discriminación de precios de segundo grado
La discriminación de precios de segundo grado se produce cuando una empresa cobra un precio diferente por diferentes cantidades consumidas, como los descuentos por cantidad en las compras al por mayor.
Discriminación de precios de tercer grado
La discriminación de precios de tercer grado se produce cuando una empresa cobra un precio diferente a distintos grupos de consumidores. Por ejemplo, un cine puede dividir a los espectadores en personas mayores, adultos y niños, cada uno de los cuales paga un precio diferente al ver la misma película. Esta discriminación es la más común.
Ejemplos de discriminación de precios
Muchas industrias, como la de las aerolíneas, la de las artes y el entretenimiento y la farmacéutica, utilizan estrategias de discriminación de precios. Entre los ejemplos de discriminación de precios se encuentran la emisión de cupones, la aplicación de descuentos específicos (e.g., descuentos por edad), y crear programas de fidelización. Un ejemplo de discriminación de precios puede verse en el sector de las aerolíneas. Los consumidores que compran billetes de avión con varios meses de antelación suelen pagar menos que los que compran en el último momento. Cuando la demanda de un determinado vuelo es alta, las aerolíneas suben el precio de los billetes como respuesta.
En cambio, cuando los billetes de un vuelo no se venden bien, la aerolínea reduce el coste de los billetes disponibles para intentar generar ventas. Dado que muchos pasajeros prefieren volver a casa el domingo a última hora, esos vuelos suelen ser más caros que los que salen el domingo por la mañana. Los pasajeros de las aerolíneas también suelen pagar más por el espacio adicional para las piernas.
¿Es ilegal la discriminación de precios??
La palabra discriminación en la discriminación de precios no suele referirse a algo ilegal o despectivo en la mayoría de los casos. En cambio, se refiere a que las empresas pueden cambiar los precios de sus productos o servicios de forma dinámica a medida que cambian las condiciones del mercado; o a que cobran a diferentes usuarios diferentes precios por servicios similares o cobran el mismo precio por servicios con diferentes costes. Ninguna de las dos prácticas viola ninguna de las normas de la UE.S. La discriminación de precios es una de las formas más comunes de discriminación de precios.
¿No estarían mejor los consumidores si todo el mundo pagara el mismo precio??
En muchos casos, no hay. Los diferentes segmentos de clientes tienen diferentes características y diferentes precios que están dispuestos a pagar. Si todo tuviera un precio, digamos, el "coste medio," las personas con precios más bajos nunca podrían permitírselo. Asimismo, los que tienen un precio más alto podrían acapararlo. Esto es lo que se conoce como segmentación del mercado. Los economistas también han identificado mecanismos de mercado por los que la fijación de precios estáticos puede provocar ineficiencias en el mercado tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda.
Cuándo pueden las empresas aplicar con éxito la discriminación de precios?
Los economistas han identificado tres condiciones que deben cumplirse para que se produzca la discriminación de precios. En primer lugar, la empresa debe tener suficiente poder de mercado. En segundo lugar, tiene que identificar las diferencias en la demanda en función de las distintas condiciones o segmentos de clientes. En tercer lugar, la empresa debe tener la capacidad de proteger su producto para que no sea revendido por un grupo de consumidores a otro.