Qué es la colocación de productos?
La colocación de productos es una forma de publicidad en la que los bienes y servicios de marca aparecen en una producción dirigida a una gran audiencia. También conocidas como „marketing integrado” o „publicidad integrada”, las reposiciones de productos suelen aparecer en películas, programas de televisión, vídeos personales, radio y, con menos frecuencia, en actuaciones en directo. A cambio de los derechos de colocación de productos, las empresas pueden pagar a una productora o un estudio en efectivo, bienes o servicios.
Puntos clave
- La colocación de productos es una forma de publicidad en la que los bienes y servicios de marca aparecen en una producción dirigida a una gran audiencia.
- Las colocaciones de productos suelen ser eficaces, ya que se integran perfectamente en un espectáculo y se dirigen a los consumidores de forma menos directa: por ejemplo, James Bond conduciendo un coche Ford de aspecto atractivo.
- Algunas tendencias en la colocación de productos incluyen la venta de argumentos o el uso de tecnología de postproducción para alterar la colocación de productos.
Cómo funciona la colocación de productos?
Las colocaciones de productos se presentan de manera que generen sentimientos positivos hacia la marca anunciada y se implementan, mencionan o discuten a través del programa. No son anuncios explícitos. La colocación de productos es eficaz porque permite a la audiencia desarrollar una mayor conexión con la marca de una manera más natural, en lugar de ser comercializada directamente. Cuando una marca aparece en una película, un programa de televisión u otro espectáculo, lo más probable es que sea porque un anunciante ha pagado por ese privilegio. Algunas personas creen que este tipo de publicidad es intrínsecamente deshonesta y engañosa para los niños que se dejan influenciar fácilmente.
Los anunciantes y productores se han vuelto más sofisticados a la hora de ejecutar la colocación de productos. Por ejemplo, la aparición de un producto puede ser relativamente evidente o sin fisuras, como si el mismo fabricante hiciera todos los coches, zapatos o bebidas que aparecen en un programa o película. Otra táctica sutil consiste en evitar mostrar una etiqueta o un logotipo, pero presentar el color o el envase distintivo de un producto, como una botella de vidrio curvada de Coca-Cola.
La colocación de productos crea efectos publicitarios explícitos e implícitos. Por ejemplo, los espectadores de la colocación de productos son más capaces de nombrar una marca después de verla utilizada en el contenido. También puede crear y cultivar diferentes actitudes hacia las marcas, así como estimular la intención de compra. Las marcas colocadas con personajes o escenarios atractivos tienden a atraer más a la gente.
Ejemplos de colocación de productos
La franquicia de películas de James Bond ofrece muchos ejemplos de colocación de productos. Aunque algunos anunciantes cambian a lo largo de los años, la constante es una sólida línea de colocación de productos. Por ejemplo, en el reinicio de la franquicia Casino Royale, el fabricante de automóviles Ford pagó 14 millones de dólares para que James Bond condujera uno de sus modelos en unos tres minutos de pantalla.
Muchos miembros de la Generación X le dirán que el caramelo que más se asocia con E.T. El extraterrestre es Reese's Pieces, o recuerde la escena de El mundo de Wayne' que se burla de la colocación de productos mientras promociona al menos cinco marcas distintas.
Tendencias en la colocación de productos
Con la proliferación de la ceguera a los anuncios y la ceguera a los banners (la capacidad de ignorar los anuncios) y la difusión del streaming, se ha formado una brecha en la eficacia de la publicidad televisiva tradicional. Llenar ese vacío es un uso más sofisticado de la colocación de productos. Una tendencia reciente es vender a los anunciantes el argumento completo.
La tecnología de edición digital se ha utilizado para introducir o cambiar la colocación de productos en la postproducción, a veces volviendo a cambiar los elementos utilizados en los programas sindicados mucho después de que se hayan filmado. Cuando los anunciantes se oponen a que sus marcas aparezcan en las producciones, los productores pueden recurrir al „desplazamiento de productos”, que consiste en eliminar los logotipos digitalmente. Otra opción, conocida como "greeking," consiste en cambiar o pegar etiquetas reconocibles.