Definición de canibalización del mercado

¿Qué es la canibalización del mercado??

La canibalización del mercado es una pérdida de ventas causada por la introducción de un nuevo producto que desplaza a uno de sus productos más antiguos. La canibalización de los productos existentes hace que la cuota de mercado de la empresa no aumente a pesar del crecimiento de las ventas del nuevo producto.

La canibalización del mercado puede producirse cuando un nuevo producto es similar a otro ya existente, y ambos comparten la misma base de clientes. La canibalización también puede producirse cuando una cadena de tiendas o un establecimiento de comida rápida pierden clientes debido a la apertura de otra tienda de la misma marca en las proximidades.

Puntos clave

  • La canibalización del mercado es una pérdida de ventas causada por la introducción por parte de una empresa de un nuevo producto que desplaza a uno de sus productos más antiguos.
  • La canibalización del mercado puede ocurrir cuando un nuevo producto es similar a un producto existente y ambos comparten la misma base de clientes.
  • La canibalización del mercado es a veces una estrategia deliberada para superar a la competencia, mientras que otras veces se trata de un fracaso a la hora de llegar a un nuevo mercado objetivo.
  • La canibalización del mercado se mide por la tasa de canibalización, el número de ventas perdidas de productos antiguos como porcentaje de las nuevas ventas.
  • Los productos con marcas similares son los que corren más riesgo de canibalización. Es importante realizar un estudio de mercado exhaustivo y pruebas para evitar la canibalización.

Cómo funciona la canibalización del mercado

La canibalización del mercado, también conocida como canibalismo corporativo, se produce cuando un nuevo producto invade el mercado existente de un producto más antiguo. Al apelar a sus clientes actuales en lugar de captar nuevos clientes, la empresa no ha conseguido aumentar su cuota de mercado, al tiempo que es casi seguro que ha incrementado sus costes de producción.

La canibalización del mercado se produce a menudo de forma no intencionada, cuando la campaña de marketing o publicidad de nuevos productos aleja a los clientes de un producto ya establecido. En consecuencia, la canibalización del mercado puede perjudicar los resultados de la empresa.

Sin embargo, la canibalización del mercado puede ser una estrategia deliberada de crecimiento. Una cadena de supermercados, por ejemplo, puede abrir una nueva tienda cerca de una de las más antiguas, sabiendo que inevitablemente se canibalizarán mutuamente las ventas. Sin embargo, la nueva tienda también robará cuota de mercado a los competidores cercanos, llegando incluso a expulsarlos del negocio.

La canibalización como estrategia de marketing suele ser mal vista por los analistas bursátiles y los inversores, que la ven como un posible lastre para los beneficios a corto plazo. Cuando las empresas diseñan sus estrategias de marketing, es necesario evitar la canibalización del mercado, y las ventas de productos individuales deben ser monitoreadas de cerca para determinar si se está produciendo la canibalización.

Por ejemplo, al observar la rápida expansión de cadenas como Starbucks o Shake Shack, estas empresas sopesan constantemente las oportunidades de crecimiento de las ventas con los riesgos de canibalización del mercado local.

Tipos de canibalización del mercado

Canibalismo planificado

Un tipo familiar de canibalismo ocurre cada año cuando empresas como Apple y Samsung lanzan nuevas versiones a expensas de los modelos más antiguos. Aunque estos nuevos lanzamientos reducen las ventas de los modelos más antiguos, que pueden seguir siendo populares, también atraen a nuevos compradores de otras marcas.

Canibalización mediante descuentos

Muchos minoristas ponen regularmente productos a la venta, ya sea para aumentar el flujo de caja o para hacer sitio a productos más nuevos. Pero los descuentos regulares pueden tener un efecto de canibalización, si los compradores empiezan a esperar descuentos rutinarios. Si los clientes se niegan a comprar artículos a precio completo, el minorista puede verse obligado a ofrecer descuentos cada vez mayores.

Canibalización a través del comercio electrónico

Muchos minoristas tradicionales ofrecen ahora ventas en línea, lo que podría ir en detrimento de sus tiendas físicas. Sin embargo, estas pérdidas podrían ser un beneficio neto, si las compras en línea atraen a nuevos clientes de fuera de los minoristas' base normal.

Cómo prevenir la canibalización del mercado

Para evitar que los nuevos productos canibalicen a los más antiguos, es importante tener en cuenta la marca de ambos productos. Los productos con un precio y una ubicación similares -como los nuevos sabores o las características añadidas- suponen un alto riesgo de canibalización del mercado, según el Instituto Nuremberg para las Decisiones de Marketing.

Este riesgo puede reducirse mediante una marca más distintiva; por ejemplo, creando marcas de lucha baratas para competir con los competidores de bajo coste sin canibalizar las marcas de primera calidad. Las nuevas ofertas también se pueden programar cuidadosamente para evitar la interrupción de las ofertas anteriores.

Cuando el canibalismo de mercado es inevitable

A veces, no se puede evitar el canibalismo del mercado. Todos los grandes almacenes tienen ahora una tienda online, sabiendo muy bien que sus ventas sólo pueden canibalizar su negocio de tiendas físicas. Su única opción es permitir que los minoristas de Internet sigan quitándoles cuota de mercado.

Macy’s, a partir de 2021, está cerrando 125 tiendas físicas en todo el país, según la CNBC. Mientras tanto, Amazon se dedica a abrir una cadena de tiendas de conveniencia llamada Amazon Go. ¿Las nuevas tiendas canibalizarán el sitio web?? No es probable, ya que Amazon Go sólo vende artículos que no se pueden comprar en el sitio web, es decir, comidas frescas listas para consumir.

Ventajas y desventajas de la canibalización del mercado

El canibalismo de mercado no siempre es de temer, especialmente si puede proteger o ampliar la cuota de mercado de una empresa. Se dice que el fundador de Apple, Steve Jobs, adoptó esta práctica, diciendo: "Si no te canibalizas a ti mismo, otro lo hará.Aunque el iPhone recién lanzado canibalizó a los compradores de iPods más antiguos, hizo más mella en los competidores de Apple.

La canibalización del mercado también puede ser una medida defensiva adecuada contra los competidores, como cuando Airbnb empezó a recortar los márgenes del negocio hotelero. Marriott puso en marcha su propio negocio de alquiler de viviendas, que canibalizaba sus propios ingresos hoteleros, pero finalmente negó la cuota de mercado a Airbnb.

Pero el canibalismo de mercado también conlleva grandes riesgos. Los minoristas de gama alta deberían ser cautos a la hora de introducir versiones de bajo precio, que podrían diluir el valor de sus marcas premium.

También existe el peligro de saturación del mercado, como puede ocurrir cuando aparecen dos restaurantes de comida rápida idénticos en la misma manzana. Dependiendo de la dinámica del mercado local, la marca podría acabar compitiendo contra sí misma.

Al igual que ocurre con otras decisiones de marketing, un estudio de mercado exhaustivo y un calendario cuidadoso pueden marcar la diferencia entre una canibalización positiva o negativa del mercado.

Beneficios de la canibalización del mercado

  • Las nuevas ofertas pueden reavivar el interés por las líneas de productos más antiguas.

  • Las alternativas a las gangas pueden evitar que los competidores rebajen su marca principal.

Riesgos de la canibalización del mercado

  • Algunas alternativas de oferta pueden diluir el valor de las marcas premium.

  • La saturación del mercado puede producirse cuando varios establecimientos compiten por los mismos clientes.

Ejemplos de canibalización del mercado

Apple es un ejemplo de empresa que ha ignorado el riesgo de canibalización del mercado en pos de objetivos más amplios. Cuando Apple anuncia un nuevo iPhone, las ventas de sus modelos antiguos de iPhone caen inmediatamente. Sin embargo, Apple cuenta con que su nuevo teléfono capte a los competidores' clientes actuales, aumentando su cuota de mercado global.

Las empresas suelen arriesgarse a la canibalización del mercado con la esperanza de ganar un rebote en la cuota de mercado global. Por ejemplo, una empresa que fabrica galletas puede introducir una versión de su marca baja en grasas o en sal. Sabe que algunas de sus ventas serán canibalizadas por la marca original, pero espera ampliar su cuota de mercado atrayendo a los consumidores preocupados por la salud que, de otro modo, comprarían otra marca o se saltarían las galletas.

Tasa de canibalización.

La canibalización del mercado se mide por la tasa de canibalización:

  • Tasa de canibalización = 100 x (Pérdida de ventas del producto antiguo) / (Ventas del nuevo producto)

Canibalización del producto Preguntas frecuentes

La canibalización de productos es buena o mala?

Mientras que la canibalización del producto es una consecuencia esperada del lanzamiento de una nueva línea de productos. Mientras que una entrada mal planificada puede perjudicar las ventas de los productos existentes, un lanzamiento al mercado bien planificado puede ayudar a una empresa a ganar más cuota de mercado en general.

Cómo se puede medir la canibalización de productos?

La canibalización de productos está representada por la tasa de canibalización, el porcentaje de nuevas ventas que se produjeron a expensas de las antiguas líneas de productos. La tasa de canibalización se calcula dividiendo las ventas perdidas de los productos más antiguos entre las ventas totales del nuevo producto.

Por qué es importante la canibalización del producto?

La canibalización del producto es un factor importante en la comercialización de la marca. Dado que cualquier nuevo lanzamiento corre el riesgo de robar clientes de otras líneas de productos, es esencial investigar cuidadosamente el mercado y realizar pruebas exhaustivas para determinar si los riesgos superan los beneficios.

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política editorial.

  1. Instituto de Marketing de Nuremberg. "No se deje comer! Comprender y manejar la canibalización." Accedido el 12 de junio de 2021.

  2. Wall Street Journal. "Marriott se enfrenta a Airbnb en un mercado de alquiler de viviendas en auge." Accedido el 13 de junio de 2021.

  3. ChannelSight. "¿Qué es la canibalización de productos y cómo evitarla??" Consultado el 12 de junio de 2021.

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