La industria financiera es bastante experta en crear nuevos productos y comercializarlos con éxito entre las masas. Muchos de estos productos han sido éxitos que han hecho ganar dinero a los inversores y a las entidades financieras que los ofrecen. Piense en los fondos de inversión y los fondos cotizados, por ejemplo.
Sin embargo, otros productos han sido auténticos desastres o, lo que es peor, han llevado al mundo al borde de la ruina financiera. El primer ejemplo -o deberíamos decir subprime- de este tipo de productos tóxicos sería, sin duda, U.S. Los valores respaldados por hipotecas, cuya implosión entre 2007 y 2009 provocó una crisis crediticia mundial y la Gran Recesión.
Estos son los 10 pasos para la creación de un nuevo producto financiero.
Crear algo nuevo
Evidentemente, la creación de un nuevo producto financiero conlleva un mayor grado de riesgo en comparación con la fabricación de un widget. Por ejemplo, el proveedor de un nuevo producto financiero se enfrenta a riesgos derivados de una mala gestión del riesgo o de conflictos de intereses.
Los mayores riesgos de los nuevos productos financieros, sin embargo, recaen directamente sobre los hombros de los clientes. Recuerde el número de U.S. los propietarios de viviendas que se enfrentaron a dificultades financieras debido a la fuerte subida de los costes de financiación de sus hipotecas de tipo variable cuando U.S. Los tipos de interés subieron de 2003 a 2006.
Aunque de vez en cuando pueden producirse debacles de nuevos productos en la industria financiera, la realidad es que estos productos suelen pasar por un riguroso proceso de desarrollo que puede durar muchos meses.
1. Concepto de nuevos productos financieros
El primer paso para desarrollar un nuevo producto financiero es conceptualizarlo. La idea de un nuevo producto puede surgir de diversas fuentes, como la demanda de los clientes, la fuerza de ventas interna o un tercero. Los fondos cotizados en bolsa surgieron porque eliminaron las limitaciones de los fondos de inversión tradicionales al negociarse en una bolsa y ofrecer así liquidez y transparencia instantáneas, características que resultan muy atractivas para los inversores.
Por otro lado, los bonos strip o bonos de cupón cero probablemente evolucionaron porque algún brillante chispazo en una institución financiera pensó que tomar un bono a 10 años, „despojarlo” de sus 20 cupones semestrales, y venderlos individualmente daría lugar a 21 transacciones separadas con derecho a comisión (20 pagos de cupón más el principal del bono), en lugar de una única transacción de bonos.
2. Desarrollo del producto
Una cosa es la idea del producto y otra su desarrollo, ya que el diablo está en los detalles. En esta fase, el equipo de desarrollo de productos tiene que traducir la idea en un producto tangible que pueda venderse a la clientela de la institución con un beneficio razonable. El equipo de desarrollo tiene que caminar por una línea muy fina para idear un producto que no sea innecesariamente complejo (un riesgo real con los productos financieros), ni tan sencillo que sea fácil de replicar para la competencia.
La clientela del producto también se identifica en esta fase, ya que la mayoría de los pasos posteriores dependen de si el producto está destinado a un público minorista o sólo debe dirigirse a clientes institucionales.
3. Requisitos legales y reglamentarios
El nuevo producto debe cumplir la normativa sobre valores impuesta por la autoridad competente. Por ejemplo, el Aviso Regulador 12-03 de la Autoridad Reguladora de la Industria Financiera (FINRA) ofrece orientación a las empresas financieras sobre los requisitos de supervisión reforzada para los productos complejos. La FINRA define un producto complejo como uno con múltiples características que afectan a su rendimiento de inversión de forma diferente en varios escenarios, como los valores respaldados por activos o los pagarés estructurados.
Dado que la regulación está pensada principalmente para proteger a los inversores minoristas de productos o servicios dudosos ofrecidos por empresas sin escrúpulos, es esencial asegurarse de que el nuevo producto cumple plenamente con toda la normativa que le es aplicable para garantizar su éxito (por no hablar de evitar posibles situaciones embarazosas más adelante). Por lo que respecta al aspecto legal, los juristas de la empresa se encargarán de proteger el capital intelectual invertido en el producto mediante los trámites necesarios. El equipo jurídico también confirmará que se han cumplido los requisitos reglamentarios relativos a cuestiones como la idoneidad del producto y los conflictos de intereses.
4. Operaciones
En esta fase de la evolución de un nuevo producto, se concretan los detalles más importantes. Esta es probablemente la etapa más importante de todo el proceso de desarrollo de un nuevo producto, ya que abarca todos los detalles clave relacionados con la oferta del producto. Esto incluye el desarrollo de los formularios y el papeleo que debe rellenar un cliente, asegurándose de que la transacción se ejecutará de manera eficiente en la plataforma de la empresa e identificando los pasos necesarios para procesar la operación en el back office. También incluye otros elementos clave, como el diseño de la gestión de riesgos y los controles para asegurarse de que se mitigan los riesgos para la empresa derivados del nuevo producto, así como la presentación de informes a los clientes, la formación de los empleados (front office y back office) y la supervisión.
5. Registro de los productos
Es posible que el nuevo producto deba registrarse mediante un folleto o documentos de oferta en el organismo correspondiente, como la Securities Exchange Commission en EE.UU. o las comisiones de valores provinciales en Canadá.S., o las comisiones de valores provinciales en Canadá. Tenga en cuenta que estos organismos no se pronuncian sobre los méritos del nuevo producto ni sobre su atractivo para la inversión. En lugar de ello, se aseguran de que se pongan todos los puntos sobre las íes en el folleto y de que éste contenga toda la información necesaria para que el inversor pueda tomar una decisión de inversión informada.
6. Comercialización de nuevos productos financieros
La comercialización de un nuevo producto es vital para garantizar su éxito. Esta fase también implica educar al cliente si el producto es bastante complejo. En general, la comercialización no puede iniciarse -o sólo puede llevarse a cabo de forma limitada- hasta que se haya recibido la aprobación del organismo en el que se ha registrado el folleto o el documento de oferta. La elaboración de documentación de marketing, como folletos y presentaciones que comuniquen eficazmente las características y ventajas del producto, y la formulación de una estrategia de comunicación coherente, son actividades que requieren mucho tiempo y pueden llevar semanas.
7. Distribución del nuevo producto
Este es otro paso clave, ya que si no hay una fuerza de ventas eficaz para vender o distribuir el producto, éste estará condenado al fracaso. La empresa o institución debe tomar una serie de decisiones importantes en esta fase: quién venderá el producto, cómo se le compensará, cuál es el nivel de compensación, etc. Los atributos del producto son esenciales para determinar el público objetivo adecuado para él.
Por ejemplo, un producto de alto riesgo y alta rentabilidad o uno bastante complejo puede ser más adecuado para los inversores institucionales, mientras que uno relativamente más sencillo puede resultar atractivo para los inversores minoristas. Una vez identificado el mercado objetivo, se pueden establecer los canales de distribución adecuados.
8. Lanzamiento del producto
Finalmente, llega el gran día en que se lanza el producto, la culminación de meses de esfuerzo. Los nuevos productos financieros suelen lanzarse a bombo y platillo, justo después o durante un bombardeo mediático para dar a conocer el producto. Algunos productos nuevos pueden salir de la estantería tan pronto como se lanzan, mientras que otros pueden tardar más tiempo en ganar tracción. Todo depende de la necesidad del inversor que satisfaga el nuevo producto -renta, crecimiento, cobertura u otras necesidades-, así como de su perfil de riesgo.
9. Cumplimiento
El departamento de cumplimiento de la empresa supervisará las ventas del nuevo producto para asegurarse de que sólo se vende a aquellos clientes de la empresa para los que el producto es adecuado. La idoneidad de los clientes es un tema muy importante en el sector financiero. Un asesor que venda una compleja nota estructurada a una persona de 80 años con escasos ingresos recibirá pronto la visita de un responsable de cumplimiento y podría correr el riesgo de que le enseñen la puerta. Dependiendo de las especificaciones del (nuevo) producto que se ofrezca, el departamento de cumplimiento normativo también estará atento a las prácticas prohibidas, como el front-running o la negociación manipuladora.
10. Producto, revisión de la rentabilidad
En la fase final del ciclo de desarrollo de un nuevo producto, éste se revisará a intervalos periódicos establecidos para evaluar diversos parámetros: las ventas del producto frente a las previsiones, los desafíos inesperados, la gestión del riesgo, la contribución del producto a los beneficios, etc. Dependiendo del resultado de estas revisiones periódicas, el nuevo producto puede tener una vida corta, o puede ser un ganador que amplíe la cartera de ofertas de productos exitosos de la empresa.
El resultado final
Los 10 pasos descritos anteriormente son esenciales para la creación de un nuevo producto financiero, aunque no necesariamente se apliquen siempre en el orden indicado.
Fuentes del artículo
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