Escoger una acción significa intentar elegir la mejor entre un grupo de competidores. El modelo de las cinco fuerzas de Porter puede ayudar a centrar la atención en cinco cuestiones directas y pertinentes sobre la capacidad de la empresa para competir en un sector.
El modelo de las cinco fuerzas, llamado así por el profesor de Harvard que lo desarrolló, es una herramienta de análisis cualitativo diseñada para ayudar a un inversor a identificar y analizar las fuerzas competitivas que impulsan una industria. Puede ser igual de útil para analizar los puntos fuertes y débiles de una sola empresa dentro de un sector.
Como ejemplo, consideremos la empresa Coca-Cola (KO) como una inversión potencial, utilizando el modelo de las cinco fuerzas.
1. Quiénes son sus principales rivales?
Cuando se piensa en Coca-Cola y sus competidores, Pepsi es probablemente el primer nombre que viene a la mente, y con razón. Las dos empresas han estado en
la competencia desde finales del siglo xix.
Sus productos estrella son muy similares en cuanto a ingredientes y sabor, aunque muchos
los consumidores juran fidelidad a una u otra marca. Ambas emiten su producto en una vertiginosa gama de sabores y variaciones.
Hay una diferencia notable. Pepsi es dueña de Doritos, Lay's, Cheetos, Tostitos,
y Fritos, entre otras marcas de alimentos. Si todo el mundo renunciara a los refrescos mañana, Pepsi podría seguir prosperando vendiendo aperitivos salados.
Coca-Cola, en cambio, se ha ceñido a las bebidas. Pero posee algunas marcas de bebidas que podrían sorprender a algunos de sus clientes, como Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani y Vitaminwater.
Coca-Cola apuesta por que, si la gente renuncia a los refrescos, aún tiene que beber algo. Y cabe destacar que se centran en alternativas saludables.
Otros competidores
Coca-Cola también compite directamente con el grupo Keurig Green Mountain. Además de esas dos marcas de renombre, la empresa también posee una sorprendente gama de bebidas, como Schweppes, RC Cola, Hires Root Beer y Nehi.
El resultado sobre la cuestión de sus rivales: A medida que los gustos y las tendencias de los consumidores cambien, Coca-Cola podría quedar en una situación vulnerable, pero la marca cuenta con un público fiel y la empresa ha cubierto sus apuestas moviéndose con las tendencias de las bebidas. El riesgo en este ámbito es moderado.
2. ¿Qué probabilidad hay de que haya un nuevo competidor en el sector??
Hay nuevos participantes en la industria de las bebidas todo el tiempo, pero ¿podrán ganar una posición que iguale a Coca-Cola o Pepsi?? Las dos empresas han cerrado acuerdos de licencia con todas las cadenas de comida rápida. Han ganado un importante espacio en las estanterías de todos los supermercados y minimercados.
Un nuevo nombre tendría que tener una imagen muy positiva y muy viral o gastar una fortuna para crear el tipo de reconocimiento de marca del que goza Coca-Cola.
Parece más probable que Coca-Cola o Pepsi compren el recién llegado y lo añadan a la mezcla. Pero cualquiera que invierta en Coca-Cola debería al menos estar atento a las últimas tendencias en bebidas no alcohólicas.
3. Qué podrían comprar los compradores en su lugar?
Coca-Cola también tiene que lidiar con lo que los compradores podrían adquirir en lugar de sus
productos.
Si el auge de Starbucks ha demostrado algo, es que a la gente le encanta una taza de café en el entorno adecuado. Coca-Cola compró una participación en Green Mountain Coffee Roasters, el fabricante de Keurig, posiblemente por esta razón.
Los compradores también pueden elegir bebidas como batidos recién hechos o zumos recién exprimidos en lugar de las bebidas embotelladas de Coca-Cola. A medida que la gente se preocupa por la salud, la amenaza de que los compradores sustituyan a Coca-Cola por otra bebida es una posibilidad real.
4. Qué poder de negociación tienen los compradores?
Cuando se trata del mercado de las bebidas embotelladas, los compradores tienen un
El poder de negociación de Coca-Cola afecta directamente a sus resultados.
Coca-Cola no vende directamente a sus consumidores finales. Se ocupa sobre todo de
empresas de distribución que sirven directamente a cadenas de comida rápida, empresas de máquinas expendedoras, campus universitarios y supermercados.
La demanda lidera las compras, pero Coca-Cola también tiene que vigilar eso
precio final. En última instancia, eso significa que tiene que vender sus productos a las redes de distribución a precios lo suficientemente bajos como para que puedan vender al usuario final a un precio competitivo.
Consistencia
Además, los precios de Coca-Cola tienen que ser algo consistentes en cada punto de venta. McDonald’s no vende una Coca-Cola por 99 céntimos un día y 1.03 el siguiente. Cuando el coste de las mercancías vendidas (COGS) de Coca-Cola fluctúa debido a los materiales, el transporte o la mano de obra, la empresa de bebidas o sus distribuidores tienen que absorber la pérdida.
Este es un riesgo real, pero es uno al que se enfrentaría cualquier otro participante en el mercado de bebidas de masas.
5. Qué poder de negociación tienen los proveedores?
Esta es la última fuerza competitiva a tener en cuenta: Los proveedores de Coca-Cola. Por muy grande que sea la empresa, y por muchos contratos a largo plazo que deba tener con los proveedores, el coste de sus ingredientes no está totalmente en manos de la empresa.
En particular, el azúcar es un producto básico y su precio varía con el tiempo. Una mala cosecha podría afectar a los precios del azúcar y aumentar los costes de las materias primas de Coca-Cola.
Gracias a los contratos que probablemente tenga la empresa, el efecto sería mínimo a menos que esas malas condiciones de cosecha se prolonguen durante varios años.
Comprar o no?
Ninguna herramienta de análisis puede decirle si debe comprar una acción o no. Pero entender el entorno competitivo en el que opera la empresa puede ayudar mucho a tomar la decisión.
Fuentes del artículo
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