Cuando se cuenta la historia de McDonald’s, suele comenzar con Ray Kroc, el vendedor de máquinas mezcladoras de batidos nativo de Chicago que tuvo la visión de ver en qué podía convertirse el modelo de negocio desplegado por uno de sus clientes, Speedee Service System. El sistema de servicio Speedee, lanzado en 1948, fue una idea de dos hermanos, Richard James (Dick) y Maurice James (Mac) McDonald, que utilizaron con éxito el concepto de „drive-in” para el reparto de comida y, finalmente, las oportunidades de franquicia. Impresionado por lo que vio, Ray Kroc se convirtió en su agente de franquicias en 1954, abrió la primera franquicia de McDonald’s en 1955 y, en 1961, compró a los hermanos McDonald por la, entonces abultada, suma de 2 dólares.7 millones. El resto forma parte de la tradición empresarial que caracteriza a las empresas icónicas.
Puntos clave
- McDonald's gana dinero al aprovechar su producto, la comida rápida, para los franquiciados que tienen que alquilar propiedades, a menudo con grandes márgenes de beneficio, que son propiedad de McDonald's.
- Según los datos de su último informe anual, aproximadamente el 93% de la capacidad total son franquicias, lo que todavía está por debajo del objetivo a largo plazo de McDonald’s del 95%.
- Los franquiciados se ven atraídos por los impresionantes márgenes que hacen de las franquicias de McDonald's una fuente de ingresos casi garantizada.
- McDonald's sigue comprometido con el crecimiento, continuando su agresivo despliegue de los tres aceleradores de crecimiento – EOTF, Delivery y Digital – en 2019 y más allá.
Casi 80 años después, la empresa ha crecido hasta alcanzar unos 38.000 restaurantes en todo el mundo que sirven a cerca de 70 millones de clientes -aproximadamente el 1% de la población mundial- al día, todos ellos deseosos de comer una hamburguesa, patatas fritas y/o nuggets de pollo lo antes posible. Se ha convertido en el restaurante familiar más popular que atrae a niños y adultos por igual y se ha convertido en la fuerza dominante en el segmento de los restaurantes de servicio rápido (QSR).
La categoría QSR contiene una serie de franquicias populares, incluyendo McDonald’s Corp (MCD), KFC y Taco Bell (YUM), y Wendy’s (WEN). En 2019, McDonald’s se convirtió en el QSR más valioso (i.e., cadena de comida rápida) con un valor de marca cercano a los 130.36.000 millones de dólares y activos totales por valor de 47.5.000 millones de dólares. McDonald’s ha liderado sistemáticamente este segmento del mercado en términos de ventas totales y número de restaurantes en todo el mundo, seguido por Starbucks (SBUX) y Subway.
En su camino para servir a cientos de miles de millones de personas, McDonald's ha abierto múltiples caminos corporativos desde su constitución en 1955, como la franquicia y la formación institucionalizada. McDonald's tenía incluso una declaración de misión mucho antes de que las declaraciones de misión fueran una cosa. Calidad, Servicio, Limpieza y Valor" se explica por sí mismo, y McDonald's ha establecido normas para al menos la primera y la cuarta de esas cualidades. Como dijo una vez el legendario chef de la Guía Michelin, Ferrán Adriá, sobre el Big Mac: "Ferrán Adriá y los 100 mejores chefs del mundo no pueden hacerlo mejor por el precio."
En 2018, McDonald's se erigió como la cadena QSR más valiosa con un valor de marca cercano a los 130.36.000 millones de dólares y activos totales por valor de 47.5.000 millones de dólares.
Modelo de negocio
Esencialmente, McDonald’s gana dinero apalancando su producto, la comida rápida, a los franquiciados que tienen que alquilar propiedades, a menudo con grandes aumentos de precio, que son propiedad de McDonald’s. Como se informa en su 10-K de 2019, 36.059 de los 38.695 restaurantes eran franquicias y McDonald’s operaba los 2.636 restaurantes restantes. Así, aproximadamente el 93% de la capacidad total son franquicias, lo que sigue estando por debajo del objetivo a largo plazo de McDonald del 95%.
La ventaja de este modelo es que el flujo de ingresos (alquileres y cánones recibidos de los franquiciados) es mucho más estable y, lo que es más importante, predecible, mientras que los costes de explotación son considerablemente más bajos, lo que permite un camino más fácil hacia la rentabilidad. McDonald's, al tener el control de los terrenos y los arrendamientos a largo plazo, puede aprovechar su posición en el mercado para negociar acuerdos. Como han observado los analistas, se trata de una especie de abono, en el que el suscriptor (el franquiciado) paga una cantidad fija cada mes.
Según los analistas del sector, McDonald's se queda con cerca del 82% de los ingresos generados por los franquiciados, en comparación con sólo el 16% de los ingresos de sus locales operados por la empresa, que se ven recortados además por los costes incurridos en la explotación de estas unidades. Esto explicaría su afán por llegar a la marca del 95% de franquicias.
¿Por qué hay demanda de franquicias McDonald's??
McDonald’s tiene criterios muy estrictos para sus franquiciados (patrimonio neto, liquidez, etc.).). Además, los franquiciados también son responsables de pagar los salarios, pedir suministros y pagar el alquiler/propiedad del local. ¿Por qué convertirse en franquiciado?? El atractivo es que McDonald’s les proporciona una fuente de dinero casi garantizada debido, en gran parte, a los impresionantes márgenes.
La industria de la restauración es infame por su volumen de negocio, y como cualquier restaurador le dirá, una de las principales razones es que los márgenes pueden ser más delgados que una rebanada de queso americano procesado. Sin embargo, los márgenes operativos de McDonald's son de un grosor de Double Quarter Pounder: por encima del 40%! ¿Cómo es posible en un negocio cuyo objetivo es proporcionar comida barata??
La respuesta está en el hecho de que la comida es incluso más barata de preparar de lo que uno podría pensar. Algunos artículos del menú -el café, por ejemplo- se venden por decenas de veces su coste. Nota para la gente que no piensa en pagar 5 dólares por un moca helado: estás bebiendo unos centavos de frijoles, hervidos en agua que'es demasiado barata para medir, y un poco de jarabe de chocolate.
93% Franquicia
35.085 de los 37.855 restaurantes eran franquiciados, y McDonald's operaba los 2.770 restantes.
Mercados & Segmentos de negocio
Según su reciente 10-K, A partir del 14 de mayo de 2020, McDonald's opera con los siguientes segmentos de negocio globales: U.S., Mercados Internacionales Operados, y Mercados Internacionales en Desarrollo con Licencia y Corporativos. Cada sector representa el 37.2%, 54% y 8.7% de los ingresos, respectivamente, a partir del informe anual más reciente de la empresa.
Estados financieros
Según el 10-K de McDonald's, el flujo de caja libre de 2019 fue de 5 dólares.7.000 millones, un aumento del 36% respecto a 2018, y las ventas comparables globales aumentaron 45.9% y el recuento global de huéspedes comparables aumentó un 1%.
| Cuenta de resultados de McDonald’s | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (Dic. 31) | 2017 (Dic. 31) | 2016 (Dic. 31) | |
| Ingresos totales | $21,025.20 | $22,820.40 | $24,621.90 |
| Costes de explotación totales | ($12,202.60) | ($13,267.70) | ($16,877.40) |
| Ingresos de explotación | $8,822.60 | $9,552.70 | $7,744.50 |
| Intereses & Impuestos | ($2,898.30) | ($4,360.4)) | ($3,058) |
| Ingresos netos | $5,924.30 | $5,192.30 | $4,686.50 |
| Acciones en circulación (básicas) | $778.20 | $807.40 | $854.40 |
| BPA (básico) | $7.61 | $6.43 | $5.49 |
| Acciones en circulación (diluidas) | $785.60 | $815.50 | $861.20 |
| BPA (diluido) | $7.54 | $6.37 | $5.44 |
| Dividendos por acción ordinaria | $4.19 | $3.83 | $3.61 |
Los ingresos totales disminuyeron en 2018, pero el porcentaje de restaurantes franquiciados aumentó, lo que refleja la transición a un modelo de negocio fuertemente franquiciado. Ingresos de los restaurantes franquiciados (alquileres, cánones & tasas iniciales) fue de 11 dólares.01 mil millones, lo que supone más del 50% de los ingresos totales de McDonald’s y un aumento sustancial respecto a 2017. Los ingresos de explotación fueron inferiores a los reportados en 2017, que se vieron sesgados por las ganancias de la venta de activos en China & Hong Kong. Excluyendo estas, los ingresos operativos aumentaron un 2% en 2018. El margen de explotación aumentó, lo que supone un buen augurio para los futuros franquiciados.
| Balance de McDonald’s | ||
|---|---|---|
| 2018 (Dic. 31) | 2017 (Dic. 31) | |
| Activos | ||
| Total de activos corrientes | $4,053.20 | $5,327.20 |
| Total Otros Activos | $5,915.30 | $6,028.20 |
| Propiedad neta & Equipo | $22,842.70 | $22,448.30 |
| Activos totales | $32,811.20 | $33,803.70 |
| Pasivo & Accionistas' Patrimonio neto | ||
| Total de pasivos corrientes | $2,973.50 | $2,890.60 |
| Total Accionistas' Patrimonio | ($6,258.40) | ($3,268) |
| Pasivo total & Accionistas' Patrimonio | $32,811.20 | $33,803.70 |
McDonald’s lleva 43 años consecutivos pagando dividendos por sus acciones ordinarias y, lo que es aún más impresionante, aumentando el importe de los dividendos cada año. El dividendo para todo el año 2018 de 4 dólares.19 por acción refleja el dividendo trimestral pagado para cada uno de los tres primeros trimestres de 1 dólar.01 por acción, con un aumento a 1.16 por acción pagados en el cuarto trimestre. Este aumento del dividendo del cuarto trimestre puede considerarse como la confianza de McDonald’s en la solidez y fiabilidad continuas de su flujo de caja, lo que supone una validación de su modelo de negocio.
| Estado de flujos de caja de McDonald’s | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (Dic. 31) | 2017 (Dic. 31) | 2016 (Dic. 31) | |
| Actividades de explotación | |||
| Efectivo proporcionado por las operaciones | $6,966.70 | $5,551.20 | $6,059.60 |
| Actividades de inversión | |||
| Efectivo procedente de (utilizado para) invertir | ($2,455.10) | $562 | ($981.60) |
| Actividades de financiación | |||
| Efectivo utilizado para la financiación | ($5,949.60) | ($5,310.80) | ($11,262.40) |
| Efecto de las variaciones de los tipos de cambio | ($159.80) | $2,640 | ($103.70) |
| Cambio en el efectivo & Equivalentes | ($1,597.80) | $1,066.40 | ($6,288.10) |
En 2018, el efectivo proporcionado por las operaciones aumentó en 1$.4.000 millones de euros, o un 25%, en comparación con 2017, debido principalmente a un menor pago de impuestos. El coeficiente de solvencia de McDonald's, que es una medida de liquidez, es de 1.36 y confirma que la empresa tiene una sólida base financiera.
Según el informe anual, "A largo plazo, la empresa espera alcanzar los siguientes objetivos financieros medios anuales (en moneda constante):
- Crecimiento de las ventas en todo el sistema del 3% al 5%
- Margen de explotación en el rango medio del 40%
- Crecimiento del beneficio por acción (BPA) de un dígito alto
- Rendimiento del capital invertido incremental (ROIIC) en el rango medio del 20%"
Gráfico de acciones de McDonald's – MCD(fuente: TradingView)
fuente – tradingview.
Planes futuros
Como se señala en su último informe anual, "En 2018, la empresa continuó evolucionando hacia un modelo de negocio más fuertemente franquiciado, y actualmente está alrededor del 93% de franquicias, con un objetivo a largo plazo de aproximadamente el 95%. La Compañía seguirá avanzando hacia este objetivo a largo plazo en 2019 principalmente mediante la refranquicia de restaurantes a licenciatarios convencionales. Como resultado de la continua evolución del modelo de negocio de la Compañía, en septiembre de 2018, la Compañía anunció varios cambios organizativos en su estructura de negocio global. Estos cambios están diseñados para continuar con los esfuerzos de la Compañía para impulsar el crecimiento de manera eficiente como un mejor McDonald’s a través del Plan de Crecimiento Veloz."
El Plan de Crecimiento Velocity, introducido en 2017, es la estrategia de McDonald's centrada en el cliente que se centra en los motores clave del negocio, a saber, la comida, el valor y la experiencia del cliente.
- Retención de los clientes existentes: Centrarse en las áreas en las que ya tiene una fuerte presencia en la categoría de comidas informales fuera de casa (IEO), incluidas las ocasiones familiares y los desayunos con comida.
- Recuperar a los clientes que nos visitan con menos frecuencia: Volver a comprometerse con las áreas de fortaleza histórica, a saber, la calidad, el sabor, la calidad y la comodidad de su producto: la comida.
- Conversión de clientes casuales a clientes comprometidos: Construir relaciones más sólidas con los clientes para que los visiten más a menudo, elevando y potenciando la marca de café McCafé y mejorando la oferta de snacks y golosinas.
McDonald's mantiene su compromiso de continuar con su despliegue agresivo de los tres aceleradores de crecimiento (también identificados en 2017) en 2019 y más allá. Los aceleradores del crecimiento son:
Desafíos clave
McDonald's ha conseguido mantenerse cómodamente por delante de sus principales competidores, como Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken, etc., en el ámbito de la comida rápida, pero su principal reto podría ser un consumidor que exige opciones de menú más saludables y orgánicas junto con la comodidad de la comida rápida.
En los últimos años, otro modelo de restaurante, que ofrece a los consumidores comida recién preparada y de mayor calidad en un entorno informal y con un servicio eficiente en el mostrador, ha intentado captar la atención de los consumidores, o más bien de sus paladares. Denominados como restaurantes fast-casual, estas entidades -Chipotle (CMG), Shake Shack (SHAK), entre otros- han estado haciendo incursiones en el espacio dominado durante mucho tiempo por QSR’s como McDonald’s.
El fast-casual se diferencia de la comida rápida en que su objetivo es ofrecer a los consumidores selecciones más saludables con la comodidad de la comida rápida a un precio ligeramente superior que los consumidores estarían dispuestos a pagar. Las crecientes tendencias de consumo de comida sana, económica y disponible con tiempos de espera mínimos han empezado a comer la cuota de mercado de los principales QSR. McDonald’s informó recientemente de un aumento del 6.Disminución del 47% de las ventas interanuales en los 12 meses que terminaron el 31 de marzo de 2019.
Esto no pasó desapercibido para McDonald's. A finales de 2018, anunció que estaba eliminando todos los conservantes, colores falsos y otros ingredientes artificiales de siete de sus selecciones de hamburguesas. Su menú ahora cuenta con una ensalada de pollo a la parrilla del suroeste, y usted puede obtener rebanadas de manzana con un kid's Happy Meal.
fuente: Statista 2019.
El resultado final
La comida rápida debe ser una industria tan estable como cualquier otra. La gente necesita comer y quiere su comida fresca y rápida sin tener que gastar innecesariamente. No obstante, el sector se enfrenta a retos relacionados con el cambio de la demanda hacia una alimentación sana. Una cadena de restaurantes que vende familiaridad y consistencia necesita reconocer que esas cualidades son en sí mismas enormes activos. Incluso cuando McDonald’s tiene un año de bajo rendimiento, sigue siendo rentable. Cuando opera en su mejor momento, es una acción imprescindible en cualquier cartera completa, especialmente porque también tiene similitudes con los REITs.
Fuentes del artículo
Nuestro equipo requiere que los escritores utilicen fuentes primarias para respaldar su trabajo. Estos incluyen libros blancos, datos gubernamentales, informes originales y entrevistas con expertos del sector. También hacemos referencia a investigaciones originales de otras editoriales de renombre cuando es necesario. Puede obtener más información sobre las normas que seguimos para producir contenidos precisos e imparciales en nuestro
política editorial.