El marketing es todo lo que una empresa hace para adquirir clientes y mantener una relación con ellos. No es una ciencia exacta, pero está mejorando. Las mayores preguntas que se hacen las empresas sobre sus campañas de marketing tienen que ver con el retorno de la inversión (ROI) que obtienen por el dinero que gastan.
En este artículo, veremos algunas formas diferentes de responder a esta pregunta.
Cálculo del ROI simple
La forma más básica de calcular el ROI de una campaña de marketing es integrarla en el cálculo global de la línea de negocio.
Se toma el crecimiento de las ventas de ese negocio o línea de productos, se restan los costes de marketing y se divide por el coste de marketing.
(Crecimiento de las ventas – Coste de marketing) / Coste de marketing = RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN
Así, si las ventas crecieron en 1.000 dólares y la campaña de marketing costó 100 dólares, el ROI simple es del 900%.
(($1000-$100) / $100) = 900%.
Es un rendimiento de la inversión bastante sorprendente, pero se ha elegido más por los números redondos que por el realismo.
1:28
Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI)
Cálculo del ROI atribuible a la campaña
El IRA simple es fácil de hacer, pero está cargado de una suposición bastante grande. Supone que el crecimiento total de las ventas mes a mes es directamente atribuible a la campaña de marketing. Para que el retorno de la inversión en marketing tenga un significado real, es vital tener comparaciones. Las comparaciones mensuales -en particular las ventas de la línea de negocio en los meses anteriores al lanzamiento de la campaña- pueden ayudar a mostrar el impacto con mayor claridad.
Sin embargo, para llegar realmente al impacto, se puede ser un poco más crítico. Utilizando una campaña de 12 meses de antelación, se puede calcular la tendencia de ventas existente. Si las ventas registran un crecimiento orgánico medio del 4% mensual en los últimos 12 meses, el cálculo del rendimiento de la inversión de la campaña de marketing debería eliminar el 4% del crecimiento de las ventas.
Como resultado, se convierte en:
(Crecimiento de las ventas – Crecimiento medio de las ventas orgánicas – Coste de marketing) / Coste de marketing = ROI
Así que, digamos que tenemos una empresa que tiene un promedio de crecimiento orgánico de las ventas del 4% y que realiza una campaña de 10.000 dólares durante un mes. El crecimiento de las ventas de ese mes es de 15.000 dólares. Como se ha mencionado, el 4% (600 dólares) es orgánico, basado en las medias mensuales históricas. El cálculo es:
($15,000 – $600 – $10,000) / $10,000 = 44%
En este ejemplo, si se elimina el crecimiento orgánico, la cifra sólo baja del 50% al 44%, pero sigue siendo una cifra estelar por donde se la mire. En la vida real, sin embargo, la mayoría de las campañas tienen un rendimiento mucho más modesto, por lo que eliminar el crecimiento orgánico puede suponer una gran diferencia.
Sin embargo, en la otra cara de la moneda, las empresas con un crecimiento negativo de las ventas tienen que valorar la ralentización de la tendencia como un éxito.
Por ejemplo, si las ventas cayeron 1.000 dólares al mes de media durante el periodo de 12 meses anterior y una campaña de marketing de 500 dólares hace que las ventas caigan sólo 200 dólares ese mes, entonces su cálculo se centra en los 800 dólares (1.000 – 200 dólares) que evitó perder a pesar de la tendencia establecida. Así que, aunque las ventas hayan bajado, tu campaña tiene un ROI del 60% (($800 – $500) / $500) – un retorno estelar en el primer mes de una campaña que te permite defender las ventas antes de hacerlas crecer.
Desafíos del ROI de marketing
Una vez que tenga un cálculo bastante preciso, el desafío restante es el período de tiempo. El marketing es un proceso a largo plazo, de múltiples contactos, que conduce al crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo. El cambio mes a mes que estábamos utilizando por simplicidad es más probable que se extienda a lo largo de varios meses o incluso un año. El ROI de los meses iniciales de la serie puede ser plano o bajo a medida que la campaña empieza a penetrar en el mercado objetivo. A medida que pasa el tiempo, el crecimiento de las ventas debería seguir y el ROI acumulado de la campaña empezará a verse mejor.
Otro reto es que muchas campañas de marketing se diseñan en torno a algo más que la generación de ventas. Las agencias de marketing saben que los clientes están orientados a los resultados, por lo que sortean las débiles cifras de ROI añadiendo más métricas blandas que pueden o no impulsar las ventas en el futuro. Puede incluir aspectos como el conocimiento de la marca a través de las menciones en los medios de comunicación, los „me gusta” en las redes sociales e incluso la tasa de producción de contenidos de la campaña. Merece la pena tener en cuenta la notoriedad de la marca, pero no si la propia campaña no consigue aumentar las ventas con el tiempo. Estos beneficios derivados no deberían ser el núcleo de una campaña porque no pueden medirse con precisión en dólares y céntimos.
Medir el ROI de otras maneras
Nos hemos centrado en el crecimiento de las ventas, mientras que muchas campañas están destinadas a aumentar los contactos de ventas y el personal de ventas es responsable de la conversión. En este caso, hay que calcular el valor en dólares de los clientes potenciales multiplicando el crecimiento de los mismos por la tasa de conversión histórica (qué porcentaje compra realmente).
También hay campañas híbridas en las que el comercializador hace pasar a los clientes potenciales por un filtro de calificación para conseguir una conversión no comercial; por ejemplo, algo como que una persona se suscriba a los informes mensuales de análisis inmobiliario dando al comercializador un correo electrónico para que se lo pase al cliente del agente hipotecario. El ROI de una campaña de este tipo debe medirse en función del número de clientes potenciales por correo electrónico que se convierten en ventas de bienes o servicios a lo largo del tiempo.
El resultado final
Para que quede claro, el marketing es una parte esencial de la mayoría de las empresas y puede pagar muchas veces más de lo que cuesta. Sin embargo, para sacar el máximo partido a su gasto en marketing, debe saber cómo medir sus resultados. Las empresas de marketing a veces intentan distraerle con métricas más suaves, pero el ROI es el que importa para la mayoría de las empresas.
El ROI de cualquier campaña de marketing viene en última instancia en forma de aumento de las ventas. Es una buena idea realizar el cálculo utilizando el crecimiento de las ventas menos el crecimiento orgánico medio de forma regular a lo largo de cualquier campaña porque los resultados tardan en construirse. Dicho esto, si el retorno de la inversión no está ahí después de unos meses, puede que sea la campaña equivocada para su mercado objetivo.
Fuentes del artículo
Nuestro equipo exige a los escritores que utilicen fuentes primarias para respaldar su trabajo. Entre ellos se incluyen libros blancos, datos gubernamentales, informes originales y entrevistas con expertos del sector. También hacemos referencia a investigaciones originales de otras editoriales de renombre cuando es necesario. Puede obtener más información sobre las normas que seguimos para producir contenidos precisos e imparciales en nuestra
política editorial.