Las empresas se enfrentan a muchos tipos de riesgo, tanto internos como externos. Algunos riesgos pueden tenerse en cuenta y eliminarse mediante la planificación estratégica, mientras que otros no son tan fáciles de identificar al principio. Uno de estos riesgos es la retirada de productos, algo que suele ocurrir después de que un producto o servicio haya llegado al mercado. Ninguna empresa quiere tener que enfrentarse a una retirada de productos del mercado. Esto se debe a que una retirada de productos puede cambiar el perfil financiero de una empresa, su rendimiento en el mercado y puede tener un impacto negativo en su reputación. Pero cómo ocurre esto? Siga leyendo para saber más sobre los fundamentos de la retirada de productos, cómo afectan a las empresas y algunas de las retiradas más notables de la historia.
Puntos clave
- Una retirada de productos es el proceso de recuperar y sustituir los productos defectuosos.
- La empresa o el fabricante absorben el coste de sustituir y arreglar los productos defectuosos, o de reembolsar a los consumidores afectados.
- Las retiradas de productos pueden empañar la reputación de una empresa y provocar pérdidas multimillonarias.
- Las pequeñas empresas no pueden recuperarse de las retiradas porque operan sin un sólido flujo de caja ni reconocimiento de marca.
- Las empresas más grandes están mejor equipadas para hacer frente a los impactos a corto plazo de las retiradas sin sufrir consecuencias a largo plazo.
Qué es una retirada de producto?
Una retirada de productos es el proceso de recuperación y sustitución de productos defectuosos para los consumidores. Cuando una empresa retira un producto del mercado, la compañía o el fabricante asume el coste de sustituir y reparar los productos defectuosos, y de reembolsar a los consumidores afectados cuando sea necesario. Las mercancías defectuosas, las enfermedades transmitidas por los alimentos o los fármacos perjudiciales pueden dar lugar a reputaciones empañadas, fuertes costes de comercialización, lo que lleva a la acumulación de pérdidas multimillonarias.
Las retiradas de productos no están vinculadas a un sector concreto. De hecho, se extienden por todo el espectro e incluyen fabricantes de automóviles -como Toyota (TM), General Motors (GM) y Honda (HMC)-, así como las industrias de la alimentación, la medicina y la electrónica de consumo.
Los organismos gubernamentales se encargan de probar los productos y reconocer los defectuosos antes de que lleguen al mercado. La Comisión de Seguridad de los Productos de Consumo (CPSC), la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) y la Administración Nacional de Seguridad del Tráfico en Carreteras (NHTSA) son algunas de las más comunes. Pero, en su mayor parte, el proveedor de un producto lo retira si alguno de estos organismos reconoce o recibe información sobre un producto inseguro o defectuoso puesto a disposición del público.
Dónde encontrar información sobre la retirada de productos
Puede encontrar información sobre las retiradas de productos en muchas fuentes diferentes. Las empresas publican en sus propios sitios web las retiradas de productos que fabrican, suministran y venden. También puede encontrar información sobre la retirada del producto en los medios de comunicación locales y nacionales. Pero la fuente de información más importante y completa sobre las retiradas de productos procede de los organismos públicos, tanto los mencionados anteriormente como otros. Por ejemplo, la FDA enumera las retiradas de productos en su sitio web. Estas listas se actualizan periódicamente.
Causas
Con medios de transporte más rápidos y eficientes, la cadena de suministro global ha sufrido una transformación sin precedentes. Varios productos de uso cotidiano contienen piezas fabricadas en todo el mundo. En un intento por seguir siendo competitivas, las empresas han aumentado las cadenas de suministro globales, la deslocalización y la subcontratación a costa de la fiabilidad de los productos.
Por ejemplo, los iPhones de Apple (AAPL) rara vez se producen en una sola parte del mundo. Pueden desglosarse en diferentes partes: software, hardware y carcasa de China, Corea y Europa. Cada región tiene leyes diferentes sobre productos y servicios, pero el producto final debe cumplir la normativa del país en el que se vende. Así que, aunque la carcasa pase la normativa en China, puede que no lo haga en la UE.S. leyes. Por lo tanto, tendría que ser retirada del mercado.
Implicaciones financieras
La confianza del público tiene una gran influencia en el consumo. Si los consumidores no pueden confiar en las empresas a las que compran, no pagarán por sus productos en el futuro. Por eso las retiradas tienen efectos devastadores en una empresa. Las más pequeñas operan sin un sólido flujo de caja ni reconocimiento de marca, lo que las hace más susceptibles de sufrir pérdidas financieras y degradación de la marca. Esto no significa que las grandes empresas sean inmunes a las retiradas de productos. A diferencia de sus homólogas más pequeñas, están mejor equipadas para soportar los efectos a corto plazo de las retiradas y rara vez sufren consecuencias financieras a largo plazo.
Las leyes de protección del consumidor exigen que los fabricantes y proveedores asuman los costes de todas las retiradas de productos y los costes asociados. Aunque el seguro puede cubrir una cantidad mínima para sustituir los productos defectuosos, muchas retiradas de productos dan lugar a demandas judiciales. Entre la pérdida de ventas, los costes de sustitución, las sanciones gubernamentales y las demandas, una retirada importante puede convertirse en un calvario de miles de millones de dólares. Para las empresas multimillonarias, una pérdida costosa a corto plazo puede superarse fácilmente, pero cuando los accionistas y los clientes pierden la confianza, puede haber efectos mayores a largo plazo, como la caída de los precios de las acciones.
Por ejemplo, la serie de retiradas de pedales de gasolina de Toyota supuso una pérdida de 2.000 millones de dólares en concepto de gastos de reparación y pérdida de ventas. Los precios de las acciones de la empresa cayeron aproximadamente un 30%, o 35.000 millones de dólares, junto con la crisis financiera. Keurig vio un 2.Caída del 2% en la cotización de las acciones ante su retirada del mercado del 7.2 millones de máquinas de café.
Las retiradas pueden afectar al rendimiento de las acciones de una empresa, así como a sus resultados.
Recuperación
El impacto de una retirada de productos en las finanzas y la reputación de una empresa puede ser insuperable. Muchas pequeñas empresas se han declarado en bancarrota como consecuencia de productos defectuosos, como fue el caso de Peanut Corporation of America. Las empresas más grandes, con más flexibilidad, deben trabajar con rapidez para mantener la lealtad de los clientes y, sobre todo, la confianza de los accionistas.
Asumir la responsabilidad y actuar con rapidez son las formas más seguras de salvar el reconocimiento de la marca ante la retirada de productos. Mientras que las reclamaciones de liquidación y los gastos de reparación pueden ser fuertes, un descenso de las cotizaciones suele tener un efecto mucho mayor.
Retiradas históricas notables
Peanut Corporation of America era una pequeña empresa con unos 90 empleados, pero sufrió enormemente a causa de una amplia retirada de casi 4.000 productos con ingredientes de la empresa. La empresa se declaró en quiebra después de que un brote de salmonela provocara cientos de enfermedades y una docena de muertes entre 2008 y principios de 2009, lo que obligó a la empresa a cesar sus actividades.
Ford (F) emitió una llamada a revisión de 6.5 millones de vehículos con neumáticos Firestone a principios de la década de 2000. Los neumáticos defectuosos provocaron 5.000 reclamaciones, 800 lesiones y 271 muertes en los Estados Unidos.S. Toyota ha realizado una serie de retiradas masivas a partir de 2009, retirando finalmente más de 10 millones de vehículos debido a numerosos problemas, como pedales de gasolina pegajosos y airbags defectuosos.
La industria farmacéutica también ha sufrido devastadoras retiradas del mercado. El fabricante de medicamentos Merck (MRK) retiró su medicamento para la artritis Vioxx, por el mayor riesgo que suponía de sufrir ataques cardíacos. El medicamento le costó a Merck 4 dólares.85.000 millones de euros en reclamaciones y demandas resueltas.
El fabricante de máquinas de café Keurig retiró 7.2 millones de máquinas de café de un solo servicio debido a reclamaciones de sobrecalentamiento. Independientemente del sector en el que se produzca la retirada, es evidente que las grandes empresas son capaces de soportar tanto los costes financieros como los de reputación.
El resultado final
Los efectos de la retirada de un producto pueden ser perjudiciales a corto plazo, pero no hay pruebas que respalden una disminución duradera de las ventas o de las cotizaciones bursátiles. Toyota y Merck sufrieron breves consecuencias financieras como resultado de las retiradas de productos, pero fueron capaces de recuperarse, y sus marcas y precios de las acciones mostraron una fuerte recuperación.
Con la supervisión de los organismos gubernamentales, las retiradas de productos parecen haberse convertido en algo casi semanal. Esto puede atribuirse a la creciente complejidad de la cadena de suministro mundial. Para reducir costes y seguir siendo competitivos, los productos modernos incorporan piezas fabricadas en todo el mundo, a veces a costa de la fiabilidad.
Fuentes del artículo
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